«Twitter volverá a ser clave en las elecciones»

Pepe López de Ayala, responsable de Twitter en España, en su participación en el TAT/
Pepe López de Ayala, responsable de Twitter en España, en su participación en el TAT

Pepe López de Ayala, 'Country manager' de Twitter en España, afirma que le gusta «pensar que la etimología de Granada (Gar-anat, «colina de peregrinos») tiene un paralelismo con Twitter ya que nos hemos beneficiado de la riqueza del cruce de culturas»

ARTURO MEDINA

Pepe López de Ayala, 'country manager' de Twitter en nuestro país o, lo que es lo mismo, el principal responsable de esta red social en España, acude por segundo año a Talking About Twitter (TAT) con la intención de reflejar su visión sobre cómo ha evolucionado la plataforma, haciendo énfasis en las nuevas posibilidades multimedia que se han abierto de un tiempo a esta parte.

-Hace justo un año nos decía que el afán de Twitter era crear una gran experiencia de usuario. ¿Cree que ese objetivo se está logrando?

-Por supuesto, no hay más que ver algunos de los hitos de la plataforma en el último año. La experiencia de usuario es hoy mucho más rica, atractiva e interactiva con algunas de las novedades que hemos incorporado como el vídeo nativo de 30 segundos o la posibilidad de retransmitir en directo con Periscope. El vídeo ofrece una posibilidad diferente de contar las cosas que pasan en directo desde cualquier parte del mundo. Con Twitter hemos podido estar más cerca de Edurne en su paso por Eurovisión y hoy podemos ver a diario el 'making off' de los informativos de Antena 3. Otro buen ejemplo son los mensajes directos para grupos, se abre una gran oportunidad de comunicación.

-¿En qué ha cambiado Twitter la vida de los españoles?

-Los acontecimientos y momentos importantes se viven de otra manera, es la mejor forma de mantenerse informado y conversar en tiempo real con la gente y sobre los temas que te interesan. Algunos ejemplos muy claros son el anuncio de la abdicación del Rey que se confirmó en Twitter, el acceso a contenido exclusivo y los mejores goles de cada jornada de la liga española o el papel fundamental que la plataforma ha tenido en las recientes elecciones. Tanto políticos, como las instituciones y el gobierno han entendido que Twitter les permite estar más cerca de los ciudadanos. De la misma manera, para los ciudadanos nunca antes había sido tan sencillo acceder e interactuar con los políticos y por primera vez, en las pasadas elecciones, hemos visto cómo Twitter ha servido de plataforma para conversar, debatir e informarse antes de ir a votar. Todo lo que sucede en el mundo se refleja en Twitter y algunas cosas sólo suceden en Twitter.

-Twitter no es una plataforma estática. Ha ido incorporando novedades para el usuario, como Periscope. ¿Qué utilidades están funcionando mejor?

-Sin duda, incorporar contenidos multimedia cada vez más ricos es un gran paso hacia adelante de Twitter. Por ello, nos esforzamos para ofrecer a nuestros usuarios y anunciantes una gran variedad de productos y herramientas de vídeo como son los Vídeos Promocionados, Periscope o el vídeo en el móvil. Sabemos que cada vez más el vídeo en Twitter se consume a través de un dispositivo móvil, lo que ayuda a fomentar una gran interacción con el contenido. Por facilitar algunas cifras, un 82% de los usuarios consume contenido audiovisual en Twitter y hasta un 90% de las visualizaciones de vídeo se realizan desde dispositivos móviles. Además, los usuarios no sólo ven vídeos, también los suben.

-Twitter y la televisión parecen un matrimonio indisoluble. ¿Hasta qué punto tratan de controlar la Red los programas de televisión de máxima audiencia?

-Hay mucha gente que no concibe ya ver la televisión sin Twitter. Tienen una relación única y muy enriquecedora. Hoy en día, todo programa que tiene un 'hashtag' genera una conversación paralela en Twitter (también se genera sin el 'hashtag', pero las televisiones saben que es una buena estrategia para recoger la conversación), haciendo de la plataforma el compañero perfecto a la hora de ver la televisión. No sólo multiplica la experiencia de manera divertida, también permite interactuar con lo que estás viendo, descubres contenido nuevo, comentas en directo con conocidos o desconocidos, e incluso tomas decisiones sobre el curso de un programa. Twitter ha cambiado la forma en la que consumimos televisión. Y es que el uso de Twitter no sólo favorece un mayor tiempo de consumo de televisión, también influye en la decisión de la audiencia sobre los contenidos o programas a ver. En España, el 67% de los usuarios reconoce poner un programa que ha visto comentado en Twitter o que es 'trending topic'.

Por otro lado hemos demostrado que los anunciantes que emiten anuncios durante los programas más sociales (más tuiteros) consiguen mejorar el impacto de sus mensajes si lo comparamos con programas menos sociales (en recuerdo de marca, favorabilidad hacia la marca e intención de compra). Lo que ocurre es que el telespectador se convierte al mismo tiempo en usuario de Twitter y en nuestra plataforma el nivel de concentración es superior al estar leyendo, eso hace que las métricas sean mejores. Me gusta recordar que si un telespectador está enganchado con Twitter y el programa en cuestión también vemos que el zapping es menor.

-¿Es esta plataforma un altavoz de cualquier debate del país?

-Todo lo que ocurre en el mundo pasa en Twitter y estamos orgullosos de que nuestra plataforma sirva de altavoz para todas aquellas personas y causas que tienen menos visibilidad. Twitter se ha convertido en un barómetro de lo que sucede a nuestro alrededor y una plataforma perfecta para estar informado de todo lo que sucede en tiempo real. El ejemplo más reciente son las elecciones autonómicas y municipales, donde ha quedado patente que Twitter juega un papel clave en el debate político. La Universidad Carlos III ha llevado a cabo una investigación, comisionada por Twitter, que ha analizado durante la campaña en las elecciones andaluzas el papel de Twitter en la decisión de voto. Sorprendentemente, entre los resultados del estudio se ha observado que hay una gran relación entre el volumen de conversación en la plataforma y el resultado electoral final. Además, se ha demostrado que existe una correlación muy alta (95%) entre la indecisión de voto (según el CIS) y el volumen de cuentas de usuarios de Twitter que siguen a los partidos entre los que están decidiendo el voto. Aquellos usuarios de Twitter que son indecisos optan por seguir a dos partidos para informarse y ayudarse en su decisión de a quién votar. Nuevamente, esto supone una ventana abierta para que partidos y políticos traten de convencer y captar el voto de los indecisos. Por primera vez en la historia de la democracia de este país, los ciudadanos, los votantes y los políticos de todas las formaciones han apostado por Twitter para participar en el proceso democrático como nunca antes se había hecho. Estoy convencido de que Twitter volverá a ser clave en las próximas elecciones generales igual que lo ha sido en las autonómicas y municipales.

Tuits polémicos

-¿Se ha arrepentido alguna vez de poner un tuit?

-Todos conocemos casos, algunos más mediáticos que otros, de tuits que han generado polémica. Personalmente, nunca me he arrepentido de nada de lo que he tuiteado. En cambio, sí me siento satisfecho de tuits, que son mis favoritos, como el primer tuit de la Casa Real española con el que inauguró su cuenta en mayo de 2014 o del impacto que generó en todo el mundo el 'selfie' de Ellen DeGeneres en los Oscar.

-¿Con qué expectativa visita #TATGranada este año?

-Twitter es una plataforma divertida para expresarse, relacionarse y conversar. También es ofrece una gran oportunidad para las marcas de acercarse al consumidor. Durante todo este año hemos estado haciendo también un gran esfuerzo para facilitar a las empresas el uso de la plataforma, como muestra el lanzamiento de las campañas por objetivos. Esta edición de #TATGranada reúne grandes ejemplos sobre el uso y el valor de Twitter en diferentes ámbitos que estoy seguro de que van a ser una gran inspiración y fuente de aprendizaje para todos.

-Puede hablarse ya de una relación especial entre Twitter y Granada. ¿Cómo lo ve?

-Estamos muy orgullosos de la labor que se realiza desde TAT Granada para reunir expertos de todos los sectores en torno a un tema común: Twitter. Sin duda, este encuentro es un referente a nivel mundial. Me gusta pensar que la etimología de Granada (Gar-anat, 'Colina de peregrinos') tiene un paralelismo con Twitter ya que los dos nos hemos beneficiado de la riqueza del cruce de culturas; nuestra misión como compañía es dar a cada persona el poder de crear y compartir ideas e información al instante, sin barreras.