La demanda de 80 medios españoles sienta a Meta ante la justicia por «competencia desleal»

El menú del día incluía las declaraciones testificales de tres directivos de la filial española de Facebook: el director de Industria para España y Portugal, el director de Agencias en la misma región y la directora de Política de Privacidad en Europa. Tres intervenciones que dejaron un optimismo moderado en la parte demandante -los medios- y un sabor agridulce en la defensa, a tenor de los gestos y movimientos de cabeza entre los asistentes de Meta en la sala.

El caso de AMI contra el conglomerado de Mark Zuckerberg encaró este miércoles su recta final tras un proceso que comenzó en diciembre de 2023 con la presentación de una demanda por la venta de publicidad digital mediante el uso de datos personales, bajo la acusación de infringir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). «Los datos personales son importantes, pero no diría que son la clave de nuestro éxito», coincidieron los tres testigos de Meta. «Lo fundamental es cómo los procesamos y los cálculos que hace nuestro algoritmo para ofrecer la mejor oferta a los anunciantes», añadieron.

En su reclamación, los medios sostienen que la tecnológica estadounidense ha incumplido «sistemáticamente» el RGPD, que establece la obligación de obtener el consentimiento expreso de los usuarios para tratar sus datos con fines publicitarios y segmentarlos con el fin de lanzar anuncios personalizados. «En noviembre de 2023 la propia compañía admitió que no pedía el consentimiento», recordó Nicolás González-Cuéllar, catedrático de Derecho Procesal y abogado de AMI, en la audiencia previa celebrada en noviembre. «Todos los datos que recopilamos se obtienen con consentimiento de los usuarios», replicó Cecilia Álvarez-Rivera, directora de Política de Privacidad en Europa de Facebook.

A preguntas de Javier de Carvajal Cebrián, letrado de Meta, la directiva explicó que la compañía recopila datos de primera parte -los que un usuario facilita al abrir su cuenta- y de terceros, siempre, aseguró, «bajo los criterios que marca la legislación comunitaria». «Todos son pertinentes», afirmó, y añadió: «No se comparten con terceros». Sus palabras sorprendieron a los presentes en la sala de vistas del Juzgado de lo Mercantil número 15 de Madrid. «El anunciante nos dice a quién quiere llegar, nosotros seleccionamos la cohorte solicitada y los intereses asociados, pero no entregamos datos personales», matizó.

En ese punto, el magistrado Teodoro Ladrón Roda recordó el caso Schrems, en el que varias sentencias señalaron la recopilación y el uso de datos personales por parte de plataformas -incluidos los obtenidos de fuentes externas- y concluyeron que no se pueden emplear datos sensibles en publicidad dirigida sin una base legal sólida.

El mercado de la publicidad hipersegmentada es una de las principales fuentes de ingresos de las grandes tecnológicas. «Lo hacen todos», defendieron los testigos de Meta, en referencia a la segmentación de audiencias que también practican «los medios tradicionales y las nuevas plataformas digitales».

Según la explicación de los directivos de Facebook, la publicidad en sus plataformas -Facebook e Instagram, principalmente- se asigna mediante un sistema de subasta. No siempre gana el que más paga: el algoritmo pondera la puja del anunciante, la calidad percibida del anuncio y la probabilidad de interacción del usuario. Con esos datos selecciona qué anuncio mostrar. Según estos testigos, la clave no está en acumular grandes volúmenes de datos, sino en procesarlos de forma eficiente y permitir que las campañas se ajusten en tiempo real, de manera que tanto una gran marca como un pequeño comercio puedan competir en igualdad de condiciones.

«¿Cuáles serían los competidores de Meta en este aspecto?», preguntó el abogado de la tecnológica al director de Agencias de Facebook para España y Portugal. «Google, Amazon, TikTok, YouTube y también los medios de comunicación», respondió.

Gracias a esta especialización de los anuncios -con base en dirigir la publicidad a grupos muy concretos de usuarios a partir de datos como la edad, el sexo, la ubicación o los intereses-, las plataformas tecnológicas han ganado millones de euros que los medios de comunicación españoles reclaman ahora como competencia desleal por no ajustarse a las normas que rigen la actividad. «Hemos invertido más en tecnología», se defendió la compañía de Zuckerberg, que sostiene que este proceso es «un desatinado intento de un grupo de medios de comunicación tradicionales españoles de solicitar una compensación a Meta por su propia incapacidad para mantenerse al día con la digitalización global del sector publicitario».

Sin embargo, este proceso también encuentra su réplica a poco más de 1.000 kilómetros de la Gran Vía madrileña. En París, los tribunales galos estudian una demanda de un centenar de medios bajo la acusación de llevar a cabo prácticas ilegales en el sector publicitario mediante la recopilación y uso masivo de datos personales.

El peso de las plataformas tecnológicas en el mercado publicitario se ha disparado en los últimos años, hasta aglutinar cuatro de cada diez euros de inversión en 2023, según datos del estudio i2p, elaborado por la consultora Media Hotline junto con la compañía de control publicitario Arce Media.

«Este caso no es sólo una cuestión empresarial: está en juego la protección de los derechos de millones de ciudadanos europeos cuyos datos han sido explotados sin su consentimiento. La defensa de un mercado digital transparente y justo es clave para garantizar la pluralidad informativa y la viabilidad de los medios frente a los gigantes tecnológicos», añadió Irene Lanzaco, directora general de la AMI.

Este jueves el juicio quedará visto para sentencia y, conforme a la Ley de Enjuiciamiento Civil, la resolución deberá dictarse en un plazo de 20 días hábiles tras la finalización de las sesiones.