100 años de publicidad impresa

Naturalmente desde 1973, y desde muchísimo antes (la publicidad lleva más de cien años acompañando a los lectores de prensa) los anuncios han evolucionado, igual que lo ha hecho el conjunto de la sociedad , gracias al buen hacer de ilustradores, directores creativos y publicistas. Uno de los pioneros fue Pedro Prat Gaballí (Barcelona, 1885-1962), quien en la segunda década del siglo pasado inició una serie de cursos en la Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona. Se llamaban Altos Estudios Comerciales por su relación directa con el Comercio. Prat Gaballí dirigió campañas de publicidad de ámbito nacional en una época en la que muy pocos empresarios veían en este negocio una posibilidad de abrirse hacia nuevos mercados. Al calor de aquellos cursos de Prat Gaballí surgieron las primeras agencias, con un año subrayado en rojo, 1926, cuando arriba a España J. Walter Thompson (que hoy es una de las más importantes del mundo) para atender el negocio de General Motors.

Es precisamente en la segunda década del siglo XX cuando ya aparecen en los periódicos algunos anuncios en los que la tipografía y el espacio diferencian al anunciante. Extraños remedios homeopáticos comparten página con joyas, pianos, bálsamos de afeitar, transistores, cosechadoras o vestidos de novia. Están tan juntos que apenas se distinguen unos de otros. Pero irrumpen marcas que apuestan por destacar bien su producto como La Lechera que ya en 1912, concretamente en el diario Abc, se singulariza con un recuadro que rompe el empate.

Los años 20 y 30 son para algunas firmas tiempos donde su presencia en la prensa se hace frecuente y, de ese modo, se produce un primer acercamiento a los consumidores españoles. Además de La Lechera, productos como Nescafé, Persil o Coca Cola mantienen una ventana abierta en periódicos y revistas.

La Guerra Civil supuso un parón importante para las empresas y en consecuencia para la publicidad. Otro tanto se puede decir de la postguerra, donde los medios impresos alcanzaban tiradas muy austeras y los pocos anunciantes no apostaban por ellos. Así, los años 40 y 50 traen una publicidad con escasa creatividad y limitada presencia en la mancha del periódico. Es en la segunda mitad de los 50 cuando la publicidad impresa empieza a despuntar. Ejemplos a recordar son Calmante Vitaminado (que en 1960 apostó por el color), Tío Pepe y Fundador (que vendían una manera de disfrutar la vida), Lagarto «para ayudar a lavar a las amas de casa» y Quina Santa Catalina, que gozó de cierta fama como reconstituyente para la salud.

En los años 60 y 70, mientras en Estados Unidos se habían asentado los periódicos y avanzaba la radio y la televisión, en España, se consolida la publicidad impresa, con mejor calidad en los anuncios y con una creatividad adaptada a las herramientas técnicas de la época. La que aparece en papel contiene mensajes educativos. Se enseña a los consumidores las ventajas de productos alimenticios como el yogur, que hasta se podía utilizar en ensaladas, o el agua de Lanjarón «que le ofrece el placer de una buena digestión». Y Philips y Kelvinator llevan los primeros electrodomésticos a los hogares y se hace necesario explicar cómo funcionan.

La mejor época

Con los aires frescos de la democracia, España cambia y avanza, y también lo hace la publicidad impresa. Los periódicos alcanzan tiradas muy significativas comparadas con la década anterior. Ello animó a los anunciantes que vieron ahí una manera sencilla, eficaz y directa de conectar mejor con el público y, por tanto, con posibles compradores. A partir de los años 80, coincidiendo con la mejor época de la publicidad española, irrumpe con fuerza la televisión como medio para la inversión publicitaria. Y en estos últimos años, la revolución digital con las webs y las redes sociales, ha obligado a la prensa tradicional a adaptarse a los nuevos tiempos para seguir manteniendo la confianza de los anunciantes.

Y en ese camino de reinventarse día a día cabe preguntarse ¿hacia dónde va la publicidad impresa? No es fácil dar una respuesta, pero está claro que se ha avanzado en una creatividad inimaginable en aquellos años en los que la publicidad se sustanciaba en dibujos a blanco y negro e imperativos del tipo «Beba..., Lave con...» y demás. Hace 20 años, los diarios, especialmente los dominicales, competían en grosor por el volumen de páginas que dedicaban a los anuncios (pisos, coches, seguros, viajes...). Aquellos tochos de papel eran inabarcables.

Hoy la apuesta es por la calidad antes que la cantidad. La publicidad impresa se reparte con mucho más mesura entre las noticias y los reportajes, incorporando diseños y mensajes imaginativos que muchas veces se salen de lo convencional para vender emociones y sensaciones, con una alta tasa de recuerdo entre los lectores. Y los anunciantes valoran ese esfuerzo del papel por estar en constante innovación. También saben que un anuncio en un periódico de papel capta la atención del lector en mayor medida que en cualquier otro medio digital. Ya lo dijo en estas mismas páginas Martin Sorrell, el directivo publicitario más influyente del mundo: «Los anunciantes se están dando cuenta de que no se puede comparar a un usuario que ve un vídeo en Facebook durante tres segundos con alguien que lee un periódico impreso durante 43 minutos. Por supuesto, para la publicidad es mucho mejor la segunda opción que la primera».

Quizá no veamos más en una página de periódico una bienvenida tan generosa como aquella de 1973 de Simago a su eterno rival, pero los anuncios seguirán siendo una pieza clave para la supervivencia de los periódicos, y los periódicos, un altavoz de confianza y el mejor aliado para los anunciantes.