Con Ikea sí se puede
El catálogo de la firma sueca de los muebles armables es objeto de culto. 200 millones de ejemplares –más que la Biblia– llevan a 38 países sus hogares felices, bonitos y baratos
Inés Gallastegui
Sábado, 11 de junio 2016, 01:15
Nunca hay un calzoncillo en el suelo ni pelos en el lavabo. Los habitantes del catálogo de Ikea son felices en sus estancias confortables, ordenadas, ... luminosas, coloridas y maravillosamente decoradas. Los abuelos leen cuentos a los nietos, los padres juegan con sus hijos, la gente trabaja sonriente y los amigos charlan mientras cocinan. Cada año, cientos de millones de personas en todo el mundo se asoman a esos hogares ideales pero vivos, vividos, buscando ideas para sus propias casas imperfectas, ansiosos por capturar una pizca de esa felicidad a un precio asequible. «Me imagino ahí y me transmite paz», dice la periodista Cristina Solís, ikeadicta que colecciona la publicación desde hace años y no se cansa de ojearla. «Han conseguido hacer de una promoción comercial un artículo cool que la gente pone sobre la mesa de la sala. Es un éxito», sentencia Carlos Chaguaceda, autor del manual de marketing Tú puedes ser noticia.
Lo prueba la presentación del programa de Podemos envasado en una publicación que replica hasta el detalle cada elemento de la revista de la multinacional sueca: los primeros 800 ejemplares a la venta, a 1,80 euros, se agotaron en horas. «Queremos convertir nuestro programa electoral en el más leído en la historia de España», insistía Carolina Bescansa el miércoles. Con este golpe de efecto, la formación de Pablo Iglesias ha logrado que se hable «más de la forma que del contenido», resalta Chaguaceda, exresponsable de Comunicación de Coca Cola España y actual director de Turismo de la Comunidad de Madrid.
La compañía no sabe, no contesta. «Nos desvinculamos totalmente apuntan fuentes de Tinkle, su agencia de comunicación. No queremos confundir a los clientes con la función del catálogo, principal herramienta de marketing de la compañía».
Porque eso es la publicación de Ikea, siempre innovadora en su estrategia publicitaria. «Es algo que pocos consiguen: apropiarse de un término», señala el experto. Si en el imaginario de los españoles la primavera es de El Corte Inglés y la chispa de la vida, de CocaCola, la palabra catálogo va indisociablemente unida al líder mundial de los muebles armables. «Ha transformado una herramienta comercial del siglo XIX en un objeto de moda en el siglo XXI».
Nacida en 1951, la publicación fue durante dos años la tienda virtual de la empresa fundada por Ingvar Kamprad, antes de abrir su primera exposición de muebles. Ha crecido a medida que la firma sueca se convertía en el gigante que es hoy: 328 tiendas en todo el mundo, 155.000 trabajadores y 3.500 millones de euros de beneficios en 2015.
Distribuye al año 198 millones de copias en 38 países se considera la publicación más difundida del mundo, por delante de la Biblia y en 27 idiomas. La versión española, por ejemplo, puede encontrarse en castellano, inglés, vasco, catalán y gallego. En 2012 la compañía escandinava fue criticada por borrar digitalmente a todas las mujeres de los ejemplares para Arabia Saudí. Pidió perdón: «La exclusión entra en conflicto con los valores del grupo».
Alo largo de sus 300 páginas se muestran unos 12.000 productos clasificados en diferentes secciones: novedades, ideas de decoración para diversos espacios, productos e información práctica y de servicio.
Un estudio gigante
Cada edición es fruto de diez meses de trabajo por parte de un equipo multidisciplinar de 285 personas, entre fotógrafos, decoradores, diseñadores y carpinteros, sin contar a los modelos. Todas las fotografías se realizan en la sede matriz de la ciudad de Älmhult, que cuenta con un estudio de 8.000 metros cuadrados con un centenar de habitaciones que, una vez decoradas, recrean los envidiados hogares.
Los creadores de las estanterías Billy y las mesas Lack se preocupan por el medio ambiente. Han reducido el tamaño de la revista y la fabrican en papel libre de cloro, con un 10% de materia prima reciclada y un 70% procedente de bosques sostenibles. También está accesible la versión online con realidad aumentada, lo que permite visualizar los productos en casa del cliente o enlazar con los contenidos de la web.
Cada nueva edición se lanza a finales de agosto con precios vigentes para un año y se reparte en los buzones y en las propias tiendas. También se puede recibir por correo, pagando 7 euros de gastos de envío. «Antes se compraba en el quiosco por un euro que luego te devolvían en la tienda», recuerda Cristina Solís.
El de 2015 se presentó con un spot en el que un cartero comercial explicaba cómo el catálogo de Ikea abría todas las puertas a estos profesionales que tantos desplantes reciben a lo largo del año. Un logro en esta época en que la gente desarrolla barreras para protegerse de la publicidad.
«Mirar el catálogo es la mejor manera de prepararse para una visita a Ikea», asegura la compañía. Lo cierto es que se ha convertido en un objeto de culto que mucha gente espera cada verano con verdadera expectación. Los fans buscan en sus páginas buenas ideas para decorar su casa.... o redecorar su vida.
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