'El cambio permanente': cómo anticiparse al futuro que ya está ocurriendo

Mariñas, consultor con una sólida trayectoria en gestión empresarial y marketing estratégico, ha ocupado puestos de alta dirección en dos de los mayores grupos del sector de agencias de medios globales, Havas Media y GroupM. Actualmente, lidera en España las operaciones del grupo alemán Serviceplan. En este libro su propósito es claro: ofrecer un marco metodológico que ayude a empresas y profesionales a integrar el análisis del cambio dentro del corazón mismo de la gestión. «El objetivo del libro —explica el autor— es contar una situación que vivimos todos los gestores: ya no sabemos qué va a pasar. No solo cambian las cosas, sino que cambian cada vez más rápido y de forma imprevisible».

El autor parte de la premisa de que los acontecimientos globales —una guerra, una disrupción tecnológica o una crisis de suministro— no son hechos aislados, sino piezas de un sistema interconectado. «El atasco de un petrolero en el canal de Suez puede hacer que una empresa no pueda lanzar un producto porque los envases venían en otro barco», relata como ejemplo.

A lo largo de los seis capítulos, Mariñas desglosa una metodología estructurada para identificar, analizar y gestionar el cambio. Su enfoque combina herramientas de análisis estratégico, gestión de riesgos y diseño organizativo. Propone clasificar los cambios según su origen (interno o externo) y su impacto (profundo o superficial), para posteriormente definir planes de acción adecuados. El resultado es un sistema que puede aplicarse tanto de manera reactiva —cuando un evento ya ha ocurrido— como proactiva, preparando escenarios de respuesta ante lo que podría suceder. «Estas cosas van a pasar», insiste el autor. Y la única manera no ya de sobrevivir, sino de dominar el entorno, es incorporarlas al ADN de las empresas, precisa.

El libro va más allá de la mera descripción teórica: también ofrece plantillas de trabajo que permiten trasladar estos modelos a la práctica. Estas herramientas, aplicables a sectores tan diversos como la movilidad urbana o el streaming, ayudan a realizar diagnósticos, priorizar riesgos y construir planes de acción. Además, dedica una atención especial a un aspecto poco tratado en la literatura empresarial: la gestión política interna dentro de las organizaciones. Mariñas lo describe con franqueza: «Un buen trabajo que no sabes vender internamente se pierde. Hay muchas ideas brillantes que fracasan porque no se ha hecho bien la gestión política interna y viceversa». Para el autor, esta dimensión política resulta especialmente relevante en tiempos de cambio, cuando los líderes deben convencer y movilizar a sus equipos frente a escenarios inciertos.

El libro también aborda el papel de los factores políticos y geopolíticos externos, cada vez más decisivos para el futuro de las empresas. Mariñas reflexiona sobre cómo decisiones regulatorias o tensiones internacionales pueden alterar industrias enteras: «Cuando la Unión Europea anuncia que en 2030 se acabarán los coches de combustión, quien no esté dentro del sector desconoce la magnitud de ese impacto. Eso no es un simple cambio normativo, es un giro tectónico en la industria automotriz». Desde su perspectiva, el gestor moderno debe ser capaz de anticipar esas olas y preparar tanto su organización interna como sus estrategias externas.

El autor recurre a casos de estudio emblemáticos —General Motors, General Electric, BBVA o Telefónica— para ilustrar cómo algunas organizaciones han sabido anticipar las transformaciones del mercado y salir reforzadas. Son ejemplos de empresas que «vieron venir la ola» y no solo sobrevivieron, sino que fueron líderes de su sector después de los grandes cambios estructurales. El libro también examina el papel de la tecnología, con especial atención a la inteligencia artificial, pero desde una óptica más amplia. «La IA no es el fenómeno, es la herramienta que lo posibilita», aclara Mariñas. Lo que verdaderamente importa, señala, es entender qué sectores están siendo transformados —como la telemedicina o los servicios digitales— y cómo esa transformación redefine las actitudes de los consumidores y las estrategias empresariales.

Detrás de todo el análisis late una idea que atraviesa el libro de principio a fin: el cambio no es una amenaza, sino una condición estructural de la realidad contemporánea. Y, frente a esa condición, las organizaciones tienen dos opciones: esperar a que ocurra o construir sistemas que lo integren. Para Mariñas, esta última es la única vía viable. «El gran problema de las empresas —advierte— es que viven al mes o al trimestre. Pero pensar en el largo plazo, prepararse para lo que puede venir, no solo es una cuestión de estrategia: es una forma de supervivencia», concluye.