Los patrocinadores olímpicos, en posición incómoda ante los temores en Japón

Unos sesenta patrocinadores locales (entre ellos Asics, Canon o Fujitsu) han inyectado 3.300 millones de dólares, una cantidad sin precedentes en los Juegos Olímpicos. Entre los grandes patrocinadores, comprometidos para varias ediciones, figuran los gigantes nipones Toyota, Panasonic y Bridgestone. Todos escrutan la evolución de la situación y la inmensa mayoría de ellos se mantienen a la espera de los acontecimientos.

«Una parte de la frustración de la población está dirigida contra los deportistas, lo que nos entristece como patrocinador (...) Sinceramente, nos preguntamos cada día lo que habría que hacer», admitió el pasado mes Jun Nagata, director de comunicación de Toyota.

Por primera vez, un patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, el diario japonés 'Asahi', pidió la semana pasada la cancelación del evento por la amenaza persistente de covid-19 en Japón, donde la tasa de vacunación es todavía muy débil.

El gran diario japonés de izquierda denunció también la «naturaleza egoísta» del Comité Olímpico Internacional (COI), que parece firmemente decidido a organizar los Juegos pese a los temores de la población local.

Algunos patrones de grandes empresas japonesas no asociadas al evento han tomado también posición: mantener los Juegos Olímpicos sería «una misión suicida», consideró el presidente fundador de Rakuten, Hiroshi Mikitani.

Apoyar abiertamente los Juegos es «muy complicado» en este momento para los patrocinadores japoneses, constata Norm O'Reilly, director del International Institute for Sport Business & Leadership de la Universidad de Guelph (Canadá). «Les aconsejaría mantenerse concentrados en su apoyo a los deportistas», declaró a la AFP.

Tras renunciar en marzo a la presencia de público procedente del extranjero, los organizadores de los Juegos Olímpicos de Tokio (23 julio-8 agosto) deben todavía pronunciarse este mes sobre los espectadores residentes en Japón. Las opciones probables son que el evento sea a puerta cerrada o con un límite que reduzca mucho el aforo.

Ese asunto debería aumentar todavía más el déficit presupuestario de los Juegos. El impacto debería por contra ser «muy limitado» para los principales patrocinadores, que confían al menos en la exposición que obtendrían durante el evento ante miles de millones de espectadores a través de la televisión y el 'streaming', según O'Reilly.

«En la mayoría de países, la gente espera desesperadamente el final de la pandemia y un regreso a una cierta vida normal, así que viéndolo desde ese ángulo creo que el interés (por los Juegos Olímpicos) será muy elevado y eso es lo que los patrocinadores desean», estima.

Para Taisuke Matsumoto, abogado especializado en el deporte y que es profesor en la Universidad Waseda de Tokio, los patrocinadores japoneses más pequeños serían «los más afectados» si finalmente se decide que el evento sea a puerta cerrada o con unas condiciones muy cercanas.

En Japón «la distribución de entradas gratuitas es una herramienta muy eficaz para los patrocinadores en las relaciones públicas» con sus clientes y con los colaboradores profesionales, explica a la AFP.

Las empresas cuyo patrocinio olímpico se limita a los Juegos de Tokio no han podido casi «realizar sus actividades promocionales» ligadas al evento el año pasado por el aplazamiento de 2020 ante la pandemia. Tampoco hasta ahora en 2021 por las preocupaciones persistentes en el país, añade Matsumoto. Un cambio de posición de los patrocinadores locales para ponerse en contra de los Juegos Olímpicos es improbable, subraya. «Creo que el caso del 'Asahi' es una excepción. Publicó su editorial como órgano de prensa y no como patrocinador oficial» de los Juegos Olímpicos.

Rasgos culturales japoneses, como la preocupación por la «armonía» y la contención hacen también que los patrocinadores locales no deberían oponerse individualmente a los Juegos Olímpicos, según Matsumoto. «Creo que los patrocinadores se preguntan todavía cómo reconocer la covid-19 a la vez que se comuniquen historias deportivas inspiradoras», estimó John Davis, asesor en estrategia de marca y del deporte, preguntado por la AFP. «No es una fórmula fácil de encontrar», admitió.