«Una empresa puede variar de estrategia, pero no de valores»

- Grupo Iberostar es una empresa familiar. Y las empresas familiares tienen un factor diferencial, que es la visión a largo plazo, porque construimos sobre un legado recibido siempre con ambición, realismo y mucha determinación. Y eso es un aspecto determinante a la hora de impulsar un propósito. Hay otro aspecto también diferencial en la empresa familiar: los valores. Y es que en una familia empresaria hay valores muy sólidos que se transmiten de una generación a otra y esto al final se transforma en cultura corporativa y define un poco la forma de entender y de hacer negocios.

- Su padre, Miquel Fluxà, es presidente el Grupo Iberostar. Usted es vicepresidenta y CEO, y su hermana Gloria, vicepresidenta y CSO, volcada en la sostenibilidad. ¿Qué significa para la compañía que el relevo generacional en Iberostar se haga con sangre de la casa?

- En nuestro caso, que seamos mi padre, mi hermana y yo siempre ha sido muy importante para potenciar las fortalezas y el talento de cada uno. Yo diría que también esto se ha hecho con mucha progresión, de forma paulatina y a lo largo del tiempo. Yo llevo 20 años en la compañía y mi hermana, 19, y todo se ha hecho con muchísima comunicación y transparencia. Eso ha sido fundamental. Por supuesto, este relevo generacional se ha hecho rodeándonos de un equipo altamente cualificado y que representa los valores de Iberostar. Estas son las claves para asegurar la continuidad del negocio en el largo plazo.

- El propósito corporativo del Grupo Iberostar tiene una enorme derivada medioambiental en la que el grupo invierte grandes sumas de dinero. ¿Eso como se conjuga con el primer mandamiento de toda empresa, que es ganar dinero?

- Nuestro propósito es el de impulsar un modelo de turismo responsable y lo hacemos siempre pensando no solamente en el medio ambiente, sino también en las personas. Con ese doble prisma. Y entendemos que un turismo responsable es aquel que encuentra el equilibrio entre la rentabilidad económica y el impacto positivo que queremos dejar en las personas y en el entorno. Una compañía, por definición, tiene que ser rentable para ser sostenible en el largo plazo, pero no a cualquier precio. Por eso es tan importante generar ese impacto positivo en personas y entorno. Y rdo jamás va en detrimento de la satisfacción de los clientes y de la calidad.

- En el fondo de este pensamiento está la idea que subyace en todas las empresas con propósito corporativo que es «hacer crecer nos hace crecer». ¿Cómo es esa tarea protección mediambiental en la que está embarcada Iberostar?

- La visión del impulso de este modelo de turismo responsable ha tenido como uno de los principales catalizadores el movimiento Wave of Change, que impulsamos en 2007. Este movimiento se articula en torno a una serie de pilares. El primero es el impulso de la economía circular. Cuando hablamos de economía circular nos referimos a operar libres de residuos. El objetivo es hacerlo en el año 2025. Vinculado también a esta economía circular, está la transición energética. Y es que en Grupo Iberostar queremos ser libres de emisiones de carbono en el año 2030, veinte años antes de lo que marca la agenda. El segundo pilar de este movimiento tiene que ver con el consumo responsable de pescado y marisco. Queremos que todo el aprovisionamiento de pescado y marisco en el grupo Iberostar sea de origen y de fuente responsable en 2025. Y el tercero está vinculado con la salud costera: queremos demostrar empíricamente, de la mano de la ciencia, que un turismo rentable y sostenible no está reñido con la salud de los ecosistemas que nos rodean en los diferentes países en los que operamos.

- El propósito de Grupo Iberostar también tiene una derivada antropocéntrica, enfocada a las personas y a la sociedad, a vuestros trabajadores y a vuestros empleados. ¿Cómo queréis impactar en cada uno de ellos?

- Cuando nosotros hablamos de experiencia de cliente, y en Grupo Iberostar estamos absolutamente enfocados a un turismo responsable y de calidad, siempre empezamos hablando de la experiencia del empleado. Esto es lo primero para conseguir realmente una experiencia de cliente que sea satisfactoria. El empleado está en el centro de todas nuestras decisiones y eso genera un efecto multiplicador entre todos nuestros empleados que nos ayuda en la consecución de los objetivos.

- ¿Y en cada al cliente externo, el que visita vuestros hoteles?

- La experiencia de clientes visitan los hoteles Iberostar tiene que estar totalmente alineada con nuestra visión y estos deben ser capaces de tangibilizarla; en la gastronomía, el entretenimiento, la salud y el bienestar… A eso colaboran los más de 30.000 empleados de 95 nacionalidades diferentes de Grupo Iberostar. Y esa visión nos ayuda también a la captación y la retención de las personas.

- ¿Cómo se convence a un grupo tan heterogéneo de asumir un propósito tan fuerte?

- Las palabras convencen, pero el ejemplo arrastra. Y nosotros esto lo tomamos a rajatabla porque la realidad es que esto viene desde arriba, empezando por mi hermana y por mí, con todo el respaldo a nuestro padre y hacia abajo. Con lo cual, a base de múltiples ejemplos, hemos conseguido poco a poco ir superando muchas barreras y muchos obstáculos, conseguir que esto permee en toda la organización y que se genere un poco este sentimiento de pertenencia. Y no lo hacemos porque esto sea una moda, sino porque realmente creemos en ello.

- ¿Hasta qué punto son importantes los valores para que una compañía prospere?

- Los valores definen lo que somos. En Grupo Iberostar se transmiten de una generación a la otra y tienen un impacto real en todo lo que hacemos. Y la estrategia de una compañía puede para adaptarse a los retos del entorno, pero los valores no cambian. Los valores, que están muy anclados en nuestra compañía, son imprescindibles. Y probablemente más en la sociedad que vivimos hoy en día.

- ¿Cómo os ha inculcado el propósito de la compañía vuestro padre?

- En una empresa familiar es difícil disociar la familia de la empresa porque está todo mezclado. Tanto mi hermana como yo, desde que tenemos uso de razón, recordamos a nuestro padre hablándonos de responsabilidad, de humildad, de que hay que reconocer tus límites, de que hay que saber decir que no, y hemos crecido con esto. Le hemos acompañado a los hoteles desde muy muy muy niñas y le hemos oído siempre hablar de la importancia de la calidad. La calidad y ese sentido de la responsabilidad y el cuidado de las personas que integran la familia Iberostar es algo que está totalmente integrado por nuestro padre y no solo nos lo ha transmitido de palabra, sino a base también de muchísimos ejemplos.

- Las empresas con propósito suelen ser las abanderadas del cambio en su sector. Pero Iberostar esto va un paso más allá: en su idea de liderar un turismo responsable tienen el compromiso de que el doble de hoteles de su porfolio tengan en 2030 la certificación de turismo responsable. Eso sí es animar al sector...

- Cuando hablamos de cambio y hablamos de transformación es muy importante el esfuerzo colectivo y tener una visión compartida. Cuantos más se puedan unir en el sector, mejor. Y es verdad que nosotros nos hemos marcado como objetivo generar esa atracción en el sector y conseguir que muchísimas empresas se vayan viniendo a este cambio.

- En la situación actual, la sociedad tiene dificultades para confiar en nadie. Su escepticismo se extiende a ONG, gobiernos y medios de comunicación. Las únicas que se salvan son las empresas. Y ni siquiera aprueban ¿Es eso es un toque de atención para que todos incorporen a su cultura los valores de solidaridad, equidad y sostenibilidad medioambiental que se demandan en 2023?

- Tanto el sector público como el sector privado tenemos el objetivo de generar confianza a la sociedad. Y la palabra confianza es una palabra clave, absolutamente clave, que se consigue a base de hacer las cosas de forma transparente y coherente. Yo creo que la transparencia, la coherencia, la honestidad, son imprescindibles y fundamentales para impulsar el cambio y la transformación que hoy necesitamos. Cuando pensamos en aspectos como el cuidado del medio ambiente, la mejora del bienestar en la sociedad, en aspectos como transformación, se requiere de un punto de partida que se basa en la transparencia. Y yo creo que eso es lo que la sociedad está demandando hoy en día, no solamente a las empresas, también al sector público y al resto de instituciones en general.

- Grupo Iberostar invierte mucho dinero en impulsar un modelo de turismo responsable. ¿La reputación y el reconocimiento social que se gana con ello compensa la inversión?

- El impulso de un modelo de turismo responsable genera valor para tu marca y para la compañía, un valor intangible que a veces no es tan fácil de medir. Pero, de alguna manera, nosotros ya vemos los resultados desde el momento en que generamos un impacto muy positivo entre nuestros empleados, desde el momento en que somos capaces de incrementar y mejorar la retención del talento... Solo con esto yo creo que hay que estar muy satisfechos. Cuando pensamos en los clientes y en la demanda, no cabe ninguna duda de que el cliente cada vez más va a pedir marcas que estén impulsando un propósito claro y de forma genuina como lo estamos haciendo nosotros. Eso es es incuestionable. No es fácil de medir, pero somos conscientes de que aquí se está generando un valor muy importante.

- ¿Cómo un propósito corporativo puede ayudar a atraer a los mejores empleados y a retenerlo?

- Los empleados son el activo más valioso con el que contamos. Cuando hablamos de experiencia de cliente, empezamos siempre hablando de experiencia de empleado. Y durante estos últimos 70 años ese cuidado ha sido una de las derivadas del propósito de la compañía. Y eso siempre ha generado un sentimiento de pertenencia elevado por parte de los empleados.

- Para los millenials y la generación Z, a igual de sueldo, la decisión de trabajar o una empresa o en otra, se toma en virtud del sentido que va a tener su trabajo. ¿Tener un propósito bien definido ayuda a Iberostar a atraer a las generaciones más jóvenes?

- Hemos apreciado muy claramente que entre las generaciones más jóvenes el hecho de tener e impulsar un propósito de forma tan clara está generando valor y nos está ayudando en la gestión de estos colectivos. A día de hoy, en Grupo Iberostar, el 70% de los empleados pertenecen a la generación milenial y a la Z, y aproximadamente el 30% son Z.

- Los gurús del propósito corporativo aseguran que las empresas con propósito doblan su valor de mercado cuatro veces más rápido que las demás. A la vista de esta cifra, ¿cómo convencería a los escépticos de que el propósito corporativo no es un simple ejercicio de márketing para mejorar los resultados económicos?

- Es verdad que hay escépticos cuando uno habla de propósito. También hay escépticos cuando se habla del cambio climático y otros temas. Uno tiene que perseguir aquello en lo que cree, y nosotros avanzamos sin pausa porque entendemos que este es un camino de no retorno. Y el tiempo también te va dando poco a poco la razón en diferentes ámbitos de la compañía. Hemos hablado antes de talento y de la manera en que tener un propósito firme nos está ayudando en la captación y la retención de los empleados. También lo vemos con la demanda de nuestros clientes e incluso en la relación con las instituciones financieras, cómo el propósito también es un elemento que se tiene en cuenta a la hora de dar un préstamo o de un crédito. La legislación también está para quedarse y por tanto, los escépticos poco a poco se van a convencer de que esto es una realidad y de que esto genera valor. Habrá empresas que lo impulsen porque no les queda más remedio, y otras que realmente crean en ello. Ese es nuestro caso. Y es el único camino.

- ¿Y el siguiente paso respecto de vuestro propósito? ¿Qué te gustaría hacer en el futuro que refuerce todo lo que ya estáis haciendo?

- Tenemos la ambición de seguir creciendo en el futuro. Hemos firmado una alianza muy recientemente con Intercontinental, que es la tercera cadena hotelera más grande del mundo. Esto es una alianza comercial estratégica a largo plazo y, entre otros motivos, de negocio, que los hay y que son claras ventajas estratégicas, no sólo para Iberostar, también para IHG, está la enorme oportunidad que tenemos para inspirar a una comunidad muchísimo mayor en este liderazgo de un modelo de turismo responsable, ya que es una compañía que cuenta a día de hoy con 8.000 hoteles . Para nosotros es la oportunidad de tener un altavoz para inspirar esa comunidad a nivel internacional en los cinco continentes.

- Iberostar tiene su propósito y el grupo IHG, el suyo. ¿Cómo se trabaja para que ambos confluyan?

- Cada compañía tiene su propio propósito, pero es verdad que compartimos estos valores en torno a la sostenibilidad, en torno a la visión del impulso de este turismo responsable. De hecho, este fue un aspecto que valoraron muchísimo de Iberostar, que no dejamos de ser una compañía mucho más pequeña en tamaño, pero lo que está claro es que es una oportunidad para ambas compañías para intercambiar conocimiento, para intercambiar de forma transparente best practises y tratar de, sumando fuerzas, conseguir un impacto todavía mucho mayor

- El CEO de toda empresa debe obrar con conviccion en torno al propósito, pero el liderazgo no puede ser solo personalista porque tras él llegará un nuevo CEO que deberá continuar la obra. Imagine el momento en el que deja la compañía, ¿que le diría a su sucesor que le deja como legado?

- En una empresa familiar, la familia, los accionistas, deben velar por el cumplimiento del propósito a largo plazo y deben velar por los valores que han estado presentes durante tantas décadas para asegurar que estos valores continúen en el tiempo, independientemente del modelo de gobernanza o independientemente del modelo organizativo que se o establezca en aquel momento.

- En Iberostar será una continuación del legado, una sucesión familiar... ¿Qué deberes le dejaría anotados en una libreta para que lo engrandeciera aún más?

- Yo dejaría anotado a mi sucesor o sucesora que no olvide que somos una empresa familiar, y que una empresa familiar tiene una serie de características que la hacen algo diferente, empezando por la visión de largo plazo, por los valores, por la firmeza en la defensa del propósito. Todo esto se lo dejaría escrito en piedra para que no se modificara. Y en cuanto a la estrategia de la compañía, yo le pediría que fuera una persona muy atenta a los cambios, porque todo evoluciona de forma rapidísima, qeu tuviera ganas de ganas de innovar y de seguir constantemente adaptándose para seguir creciendo.

- Un buen propósito corporativo no es bueno de verdad si no te obliga a renunciar a algo. ¿A qué has renunciado o estaría dispuesto, dispuesto a renunciar al grupo Iberostar con tal cumplirlo?

- El propósito requiere de una visión a largo plazo y por tanto, los beneficios no siempre se observan en el corto plazo. Y creo que es muy importante tener paciencia con determinación y esa mirada a largo plazo, ir gestionando las decisiones del corto, pero siempre pensando que existe un retorno y que existe una generación de valor que a veces es difícil de cuantificar, pero que está ahí y que para ser coherente y hacerlo de forma creíble, qué es lo que precisamente genera inspiración y genera cambio y liderazgo, es hacer las cosas de forma coherente y eso a veces requiere de renuncias en el corto medio plazo. Estamos convencidísimos, y así lo estamos observando, que si haces las cosas bien y si quieres pensar en cómo generar un impacto positivo, no neutralizar el impacto, sino generar un impacto positivo en personas y en medio ambiente, lo tienes que hacer a base de ejemplos.

- Esas acciones medioambientales en el entorno de vuestros hoteles, ¿cómo impactan social y económicamente en las áreas donde están asentados?

- Nuestro movimiento Wave of Change no solo tiene un impacto medioambiental, sino también en las personas y en las comunidades que rodean los destinos en los que nosotros operamos. La gran mayoría d elos hoteles Iberostar están frente al mar. y todos los proyectos que impulsamos en salud costera tienen un impacto inmediato en las comunidades. Por supuesto, si pensamos en la generación de empleo esto ya tiene un impacto social; pero además, todo este movimiento y el impulso de este propósito de forma tan clara y decidida, también tiene un impacto en la mejora de la calidad de vida de las personas.