Logomanía

«El contexto general no está para exhibicionismos. Las estridencias y los logos enormes son ya propiedad del top manta y las falsificaciones.Las versiones de dimensiones gigantescas se han vulgarizado en la moda», reconocía hace años Anton Pinyol, consultor de Estrategia de Marca de Firma Brand Communication y profesor de Brand Management en Esade y Elisava.

Pero las cosas han cambiado en un santiamén. De la mano de una industria que ha hecho causa común en este ejercicio de absoluto exhibicionismo Loewe, Kenzo, Fendi, Chanel, Armani..., la logomanía lanza un guiño a las nuevas generaciones de fashion victims, que solo habían conocido el perfil más discreto de la moda. Al rapero Kanye West, diseñador y marido de Kim Kardashian, le traen de cabeza después de grabarse la doble y asimétrica F de Fendi en la parte trasera de su cráneo.

Los logos habían quedado relegados al forro de las prendas o a los bolsillos interiores de los accesorios, pero se acabó el minimalismo. Hay marcas encantadas de conocerse y autopublicitarse a todo bombo. Con más intensidad que la pasada campaña, Jeremy Scott, director creativo de Moschino y uno de los diseñadores más transgresores de la última década, vuelve a popularizar una línea de camisetas que demuestra lo mucho que se quiere esta firma: ha estampado Love Moschino a la altura del pecho con letras gigantes. «Me encanta el poder de la iconografía de una marca, pero como todo en moda, hay que saber utilizar los ingredientes adecuados en el momento justo», razona. No hay bolso que Louis Vuitton, la firma de lujo más importante del mundo, saque al mercado sin el omnipresente LVdel Monogram. La etiqueta francesa ha dado un giro de tuerca después de que en 2008, en plena zozobra económica, Bernard Arnault, presidente de la compañía, decidiera centrarse en materiales más lujosos y reducir la «visibilidad de los adornos». Hasta ahora. La pareja Dolce&Gabbana, amigos de convertir sus colecciones en una sopa de letras, son los reyes de la logomanía. Son fieles a un ADN con el que acostumbran a encajar su valioso logo entre miles de palabras, a riesgo de convertir a sus clientes en anuncios andantes.

En prendas y complementos

Gucci, que se ha situado de nuevo como una de las casas más cool y ultrachic se ha unido a Vuitton en la decisión de no hacer rebajas en ninguna época del año vuelve a prestigiar (y masificar) su famosa doble G. La coloca en toda clase de prendas y complementos, ya sea sobre las hebillas de zapatillas, cinturones y bolsos, las patillas de sus gafas de tamaño XXL o en las esferas de sus relojes. Hace años que Chanel añadió sus dos C entrelazadas en el cierre del icónico bolso 2.55, mientras Versace planta su famosa medusa en sus zapatos.

A esta fiebre marquista se suma la venezolana Carolina Herrera, que continúa bordando sus iniciales en las camisas de hombre.Firmas de corte muy clásico, como Haccket y Barbour, han engordado incluso el tamaño de sus distintivos. Hay que andar muy mal de la vista para no reparar en ellos. Porque ese es el objetivo: llamar la atención al primer golpe de vista. De esta corriente tan egocéntrica no se salva tampoco la legendaria Lanvin, que ha puesto de moda un vestido con el nombre de la mítica casa de alta costura y la dirección de su boutique parisina Faubourg Saint Honoré en la tela que recorre los cuerpos de las mujeres de los pies a la cabeza.

Pero, ¿por qué la vuelta de este revival tan ostentoso? «Vivimos en una época en la que hay que dejarse ver y la moda refleja los tiempos», recordaba en los 90 la historiadora de diseño Maggie Murray. Un cuarto de siglo después, mucha gente sigue comprando la marca antes que el producto. No son pocos los que ven en esta tendencia un exceso inapropiado.Nicolas Ghesquière, diseñador de Vuitton y una de las voces más respetadas, ve «estimulante y refrescante» el uso de los logos. También Alexander Wang, del que Balenciaga prescindió hace varios meses de muy malas maneras, es un fiel seguidor de esta tendencia: «Crecí en los 90, cuando todo lo inundaba una descarada publicidad», recuerda. Massimo Giornetti, que ha cogido el testigo en Emilio Pucci, homenajea la memoria del fundador de la casa incrustando su nombre y apellido en unos top transparentes de su próxima colección veraniega.

Para muchos expertos, la vuelta de los logos estaba cantada desde que Phoebe Philo, la creadora más minimalista del planeta, sucumbió a la tentación de las prendas promocionales al lanzar hace un par de temporadas una colección de camisetas, a 200 euros la unidad, con el nombre de Céline Paris y la impresión del estampado corporativo. Las prendas se agotaron sin llegar a las tiendas de la cantidad de pedidos que recibieron. Si ocultar la marca fue un día la clave para distinguirse y mantener el halo de exclusividad, los nuevos tiempos marcan otros ritmos. La era de la logomanía exhibe el poder de las marcas. Otra vez. Como en los 80.