Loco por anunciar

Chocolates Lanvin, En Francia: al comerse una onza, su bigote se eleva, y él, con cara extasiada, dice en francés: «¡Estoy loco por el chocolate Lanvin!». /
Chocolates Lanvin, En Francia: al comerse una onza, su bigote se eleva, y él, con cara extasiada, dice en francés: «¡Estoy loco por el chocolate Lanvin!».

El extravagante spot de Chocolates Lanvin cumple 50 años. «Dalí adoraba la publicidad, él mismo era una especie de marca registrada»

ISABEL IBÁÑEZ

Era excelente Dalí improvisando frases con gancho, lemas publicitarios... A principios de los 70, invitó a la banda de rock psicodélico Grateful Dead a un encuentro artístico en un hotel de Nueva York, y hablaba de psicotrópicos con el vocalista, Jerry Garcia, cuando soltó esto: «Yo no tomo drogas... ¡Porque yo soy la droga!». Hay más. Hace ahora 50 años, la compañía francesa Lanvin consiguió que protagonizara un spot televisivo de sus chocolates que, pese al tiempo transcurrido y que a estas alturas mira si hemos visto ya de todo, sigue volando cabezas: aparece Dalí con las puntas de su bigote en horizontal, pero al comer una onza los ojos parecen salirse de las órbitas y el liviano mostacho se eleva hasta adquirir su forma habitual, las diez y diez del reloj. Con voz atronadora afirma: «¡Estoy loco por el chocolate Lanvin!». De fondo, el inicio del segundo movimiento de la Novena de Beethoven, uno de sus compositores favoritos, aunque escuchara a Wagner cuando murió, el 23 de enero de 1989, se van a cumplir 30 años.

Al ser exhumado en 2017 para la prueba de paternidad exigida por la vidente Pilar Abel -salió negativa-, el bigote conservaba intacta la posición horaria con la que le embalsamaron. Gracias a este rasgo «y a una sobreactuación calculada ante las cámaras, él mismo se consideraba una especie de marca registrada», explica Agustín Sánchez Vidal, catedrático de Historia del Cine, escritor y autor de un libro sobre el catalán. Añade: «Para él, un artista contemporáneo debía intervenir allí donde se concentraba el máximo de miradas. Y la publicidad era uno de esos campos a explorar y colonizar, en vez de dejarlo en manos de gente sin imaginación ni talento. No concebía que el artista quedara al margen de ese tipo de escaramuzas en las que se decidía el régimen visual de una época y se libraban las grandes batallas estéticas».

Logo de Chupa Chups.

Buena anécdota relacionada con el marketing se produjo cuando la compañía aérea Air-India le encargó en 1967 un cenicero. Presentó una concha de porcelana rodeada por una serpiente sujetada por patas que eran a la vez cabezas de elefante y cisnes al revés: «Dalí lo justificó con una de sus verborreicas peroratas sobre la fascinación que le producía la marcha sobre Italia del cartaginés Aníbal a lomos de elefantes. Ni corta ni perezosa, la compañía le regaló un paquidermo de 11 meses. Dalí lo paseó por Figueras y al final ya no sabía qué hacer con él. Llamó a un zoo, pero el pobre animal se había vuelto loco, no se adaptaba. ¿Demasiado marketing? ¿Demasiada publicidad? A saber... Hacía falta ser un atleta psíquico como Dalí para no volverse tarumba con tanto montaje».

ALGUNOS EJEMPLOS DE PUBLICIDAD 'MADE IN DALÍ'«Hacía falta ser un atleta psíquico como él para no volverse tarumba con tanto montaje»

El de Chocolates Lanvin resultó un anuncio «muy avanzado para la época», considera el experto. Para Montse Aguer, directora de los Museos Dalí, «una vez más hace gala en él de personaje histriónico con el poder de captar nuestra atención con los mínimos medios». La empresa Alka Seltzer le contrató para un anuncio en el que se abalanzaba sobre el cuerpo de una modelo, Naty Abascal, para reflejar con pintura el efecto provocado por este antiácido efervescente, pero a algunos les pareció agresivo tal 'apuñalamiento'. Aguer explica que aquello fue un «happening publicitario» que pretendía reflejar la eficacia del producto: «La audiencia no lo entendió y focalizó su atención en el supuesto ataque en vez del 'efecto digestivo' que buscaba Dalí. Para bajar tensión, la escena fue remontada, pero los espectadores lo siguieron viendo negativo y el anuncio fue retirado».

Un pelo que era...

Dalí era entonces un semidios ante el que medio mundo hacía cola para contratarle. Pese a que, según su biógrafa, Meryle Secrest, cobraba como mínimo 10.000 dólares, unos 8.000 euros, por minuto de publicidad. Eso es lo que le pagaron por la elaboración y realización de los 15 segundos de Chocolates Lanvin, grabados en el patio de la casa Dalí en Portlligat. El mismo montante que el pintor estafó a Yoko Ono cuando le vendió un pelo de su bigote que no era tal. Así lo contaba su amante Amanda Lear: «Creía que Yoko era una bruja y temía que lo hechizara. Me mandó al jardín a buscar una hierba seca y la colocó en un lindo cofre. No podía resistirse cuando tenía ante sus narices un gran cheque». Siempre se habla del amor de Dalí por el dinero; y, de hecho, los surrelistas, con Breton a la cabeza, llegaron a apodarle 'Avida Dollars', anagrama formado con las letras de su nombre.

«En Dalí no resulta fácil separar las convicciones profundas y sinceras del oportunismo y el cálculo económico -añade Sánchez Vidal-. Se solapan y conviven de modo natural, desprejuiciado, sin mala conciencia, pero donó su colección de pinturas al Estado español, un rasgo de desprendimiento no tan frecuente como sería de desear». Recuerda el experto que Dalí se vio «obligado a montar los números que montaba porque fue boicoteado y desprestigiado por los surrealistas y la vieja guardia vanguardista parisina», con lo que el catalán pronto supo que debía dirigirse directamente al público, «saltando por encima de los cenáculos, la crítica especializada o cualquier otro intermediario».

El Cristo sobre la cama

Todo había comenzado con su llegada a EE UU a finales de los 30, y especialmente con su participación en la Feria Mundial de Nueva York de 1939, «ensayo general de lo que más tarde se llamaría la 'sociedad de consumo de masas', un salto cuantitativo y cualitativo para Dalí», aporta el escritor. Frente a las exposiciones parisinas del surrealismo, que visitaban unos pocos iniciados, la Feria contaba con 500 hectáreas y fue vista por 45 millones de personas. «Ahí se encontró en su elemento». Y él lo admitía sin ambages: «Sí, es cierto -decía el artista-, amo la publicidad, por mil y una razones, todas respetables, pero es un hecho innegable que la publicidad me ama con una pasión aún más violenta que la mía propia».

Por sus orígenes vanguardistas, a Dalí se le reprochaba lo que a otros se les reía, dice el catedrático de Historia del Arte. «Como a Andy Warhol, criado a los pechos de la industria publicitaria. Pero es Dalí quien prepara el papel de artista multidisciplinar y mediático, capaz de servir de puente entre la alta cultura y la más comercial». Pone como ejemplos los diseños para grandes almacenes como Bonwit Teller o para las revistas de moda 'Vogue' y 'Vanity Fair'.

Como resultado, Dalí se convirtió en un artista «genuinamente popular», según el historiador; los progres colgaban en sus paredes reproducciones de Picasso mientras las clases populares tenían al Cristo de Dalí sobre la cama. «Todo esto abunda en las potencialidades publicitarias de alguien cuyos relojes blandos u otros iconos servían a un público de masas para sentirse moderno». Aunque ya dijo Dalí que... «No te preocupes por ser moderno. Desgraciadamente es la única cosa que, haga lo que hagas, no se puede evitar».

dólares (8.000 euros) pedía Dalí por minuto de publicidad. También anunció licor Veterano de Osborne, líneas aéreas Braniff, Iberia, Nissan, agua Perrier...

 

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