La importancia de una voz para animar a comprar, en un estudio de la UGR

La importancia de una voz para animar a comprar, en un estudio de la UGR
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El investigador Luis Alberto Casado Aranda explica su tesis doctoral en torno a las pautas de comportamiento del consumidor

JOSÉ I. CEJUDO

El ser humano tiende a creerse amo y señor de sus hábitos, pero estos pueden venir de alguna forma programados de serie. Es lo que se puede llegar a deducir de la investigación llevada a cabo por Luis Alberto Casado Aranda para su tesis doctoral sobre neuromarketing o neurociencia del consumidor, realizada en la Universidad de Granada. El suyo es un trabajo pionero que se vale de la resonancia magnética funcional para identificar el origen neurológico de nuestras reacciones ante estímulos publicitarios. Y se pueden extraer curiosas conclusiones.

La primera de ellas tiene que ver con la voz de la persona que locuta el anuncio. La coincidencia del género de la locución con el género del target deseado genera magnetismo. «Una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la 'atención endógena', mientras que si anunciara un bikini provocaría 'conflicto o error'», subraya Casado en declaraciones a IDEAL. «Las combinaciones congruentes no sólo incrementan las actitudes hacia los anuncios sino que alcanzan un grado más alto de atención endógena que las incongruentes, que denotan error en nuestro cerebro», explica el investigador en neuromarketing.

Ocurre algo similar con los mensajes ecológicos, con mayor credibilidad si la voz, en este caso, pertenece a una persona joven y masculina. «La voz del hombre en combinación con mensajes que enfaticen lo positivo de ser responsable con el medio ambiente estimula áreas cerebrales implicadas con aspiraciones positivas y beneficios sociales, posibles antecedentes de futuras intenciones y comportamientos medioambientales responsables», desarrolla Luis Alberto Casado. «Los mensajes relativos al futuro, y no al pasado, deben pronunciarse por voces jóvenes, y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y parecen ser más emocionales», apoya.

Compra online

En relación a la compra online también existen factores que Luis Alberto Casado recomienda tener en cuenta por los resultados de su investigación. El primero de ellos es la inclusión de Paypal como medio de pago principal en la web, ya que «promueve mayores intenciones de uso en relación a las tarjetas de débito al ser percibido como un sistema más seguro, atractivo y afectivo a nivel subconsciente y con menos aversión al riesgo financiero».

El investigador en neuromarketing también incide en que «los procesos psicológicos como el riesgo, la confianza, la ambigüedad o la decepción no se encuentran en todos los tipos de riesgo derivados de la compra online sino que depende de la faceta del riesgo en cuestión». «Los profesionales de ventas online de productos de baja implicación deberían esforzarse en que sus productos reúnan los requisitos establecidos en la web, como las condiciones físicas o el momento de entrega así como la gestión de la información con sellos de confianza o políticas de privacidad», recomienda Luis Alberto Casado. Estos sellos, encargados de evaluar la seguridad de forma independiente, también tienen una influencia positiva en el consumidor.

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