"No nos fiamos de lo que dice el hotel en su web, pero sí de frases de 500 desconocidos que igual son empleados"

"No nos fiamos de lo que dice el hotel en su web, pero sí de frases de 500 desconocidos que igual son empleados"

Usuarios, chantajistas, rivales, asesores digitales... maniobran en los todopoderosos buscadores de internet para aupar, mantener o hundir la reputación de los alojamientos turísticos

JAVIER GUILLENEA

Basta con leer en internet que la habitación de un hotel tiene hormigas para que a cualquiera se le quiten las ganas de pasar una semana de vacaciones en semejante lugar, por muchas estrellas que tenga. No importa que junto a ese comentario negativo aparezcan cien que alaben la limpieza del establecimiento, la simpatía de sus recepcionistas o la comodidad de sus colchones. Las hormigas siempre estarán ahí. Aunque nunca hayan existido.

Da igual que sea verdadera o ficticia. Una mala crítica vertida en una página de internet puede arruinar la reputación de un hotel. La aparición de webs como TripAdvisor o Booking, en las que los usuarios pueden expresar sus opiniones sobre los alojamientos que han visitado, ha cambiado el equilibrio del poder en el sector del turismo. Ahora son los clientes quienes llevan la voz cantante, los que deciden con un solo dedo el futuro de un negocio.

Las quejas

El filete

Un cliente se quejó en un buscador de internet del pésimo filete que había comido en un hotel. El establecimiento le respondió recordándole que no tenía restaurante.

Los albornoces

El año pasado, los robos de albornoces causaron a un balneario español pérdidas de unos 6.000 euros. El establecimiento ha tenido que rebajar la calidad de la prenda para evitar que desaparezca de las habitaciones. Todavía se desconoce el resultado.

Los bebés

Hay matrimonios que reservan una habitación para ellos y sus dos criaturas de tierna edad, pero se presentan en la recepción con dos adolescentes hechos y derechos. En ocasiones, estas parejas tratan de negociar otra habitación a cambio de buenas críticas.700

hoteles se han inscrito en la web Elitebook, creada como protección contra usuarios conflictivos. La página comparte información sobre buenos y malos clientes, siempre dentro de los límites de la privacidad.150

comentarios positivos pueden adquirirse en internet por 68 euros. Los buscadores luchan contra las empresas que ofrecen esta posibilidad y recuerdan a los hoteles que también se venden opiniones negativas.

«Las empresas turísticas se están viendo acorraladas por el poder con el que ahora se encuentran los usuarios, que, conscientes de ello, no dudan en lanzar críticas en la red cuando algo no les ha parecido bien o han tenido algún percance», afirma en su página web la especialista en marketing turístico Mabel Cajal. En ocasiones algunos clientes sobrepasan los límites de la ética y emplean sus armas para chantajear al hotel. A cambio de una estancia o de un desayuno gratis, usuarios que se autoproclaman como influyentes en internet prometen una opinión favorable. En caso contrario, aparecerán hormigas donde menos se espere.

Los optimizadores

En los primeros años de la década pasada, el nacimiento de los buscadores de hoteles sumió a estos establecimientos en un estupor del que han tardado en recuperarse. Acostumbrados al trato con las agencias de viajes y a las hojas de reclamaciones como único recurso de queja de sus huéspedes, vieron cómo, de la noche a la mañana, sus más pequeños defectos se aireaban en las redes. La reacción no se hizo esperar y, como siempre ocurre ante lo desconocido, cada uno hizo lo que pudo.

La primera actuación del gremio hotelero, un impulso, fue odiar a esos buscadores de internet que habían dado tanto poder a los clientes y les obligó a bajar los precios. Después, hubo establecimientos que se embarcaron en una aventura para contraatacar al mundo de las opiniones con sus mismas armas y se lanzaron a la búsqueda de buenas críticas.

No es muy difícil conseguirlo. Por internet pululan empresas que ofrecen a sus potenciales clientes promesas como «una mayor rentabilidad de su negocio gracias a comentarios positivos en los principales portales de intercambio de opiniones». Algunas venden a los hoteles lotes que incluyen análisis y control de reputación online, un informe estadístico y, sobre todo, 150 juicios favorables. Todo ello por precios que rondan los 68 euros.

La tentación es grande, pero el peligro también. «Con frecuencia nos viene gente con miles de direcciones IP para hacer una campaña en favor de un hotel», revela el secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), Ramón Estalella. Pero recuerda que lo mismo que hay campañas a favor, también las hay en contra para perjudicar a un competidor. «En este mundo hay chantaje y competencia desleal, aunque la mayoría no cae en ello», asegura.

De la misma manera que no todas las malas opiniones son ciertas, tampoco lo son todas las buenas, lo que conduce a la pregunta de cuánta verdad hay en los comentarios de los clientes. «Es curioso; no nos fiamos de lo que dice el hotel en su página web, pero sí de las frases de quinientos desconocidos que igual son empleados del propio establecimiento», indica Estalella. «La clave añade está en la fiabilidad».

Es una selva en la que es fácil perderse. TripAdvisor ha enviado a los propietarios de hoteles una carta en la que les pone en guardia contra las actividades de empresas de optimización que ofrecen «la falsa promesa de que pueden manipular nuestras clasificaciones y las de otras plataformas, tanto a través del envío de opiniones positivas como de la eliminación de las negativas». Tras recordar que estas prácticas «son en muchos casos contrarias a la ley», la comunicación advierte de que, «con frecuencia, los propietarios que han optado por contratar los servicios de este tipo de empresas han acabado siendo objeto de chantajes, extorsión y fraude financiero cuando han tratado de prescindir de ellos».

«Con ánimo de hacer daño»

En esta jungla de agravios, engaños y desconfianzas, todos ganan y pierden a la vez. «De las críticas negativas uno aprende, pero hay muchas con ánimo de hacer daño por parte de gente que ha buscado descuentos y no los ha conseguido», sostiene Gonzalo Zamora, fundador de Elitebook, una web creada como autodefensa contra huéspedes problemáticos. La página ofrece a centenares de hoteles una lista de clientes probadamente conflictivos para que todos sepan a qué atenerse cuando alguno de ellos aparece por recepción o pide una reserva. «Los chantajes son habituales, y si te ponen un comentario negativo te pueden hundir. Una mujer que trató de presionar a un hotel publicó que el director la miraba libidinosamente. ¿Cómo te puedes defender de eso?», se pregunta Gonzalo Zamora.

TripAdvisor cuenta con un equipo de investigadores encargados de encontrar irregularidades en los mensajes que se cruzan en todo el mundo tanto hoteles como clientes. «No detectamos muchos chantajes y el fraude de los hoteles es mínimo, ellos saben que el riesgo es muy grande para su negocio», señala Blanca Zayas, responsable de relaciones con los medios de esta firma que opera en la red. Charo Hierro, experta en hoteles del periódico digital Hosteltur, apunta que «ahora todos se han relajado». «Ya no hay tanto chantaje y la compra de comentarios ha disminuido», dice.

La batalla continúa, aunque ha adoptado otra forma. Del desconcierto inicial, en el que la guerra era de todos contra todos, se ha pasado a esa última etapa del duelo que los psicólogos llaman de aceptación. «Muchos grandes hoteles tienen personal dedicado en exclusiva a responder a los comentarios que reciben de sus clientes», explica Charo Hierro. «Los hoteleros añade saben que los buscadores están ahí y toman precauciones, pero al final les interesa estar en esas páginas».

Todavía hay quejas y las seguirá habiendo. Los empresarios del sector se preguntan por qué TripAdvisor no exige a la persona que hace un comentario que demuestre haber sido cliente del establecimiento y no ocultan sus recelos ante la proliferación de blogueros que se autoproclaman expertos en turismo. Pero las aguas se han calmado. Todos son conscientes de que, a estas alturas, no pueden prescindir los unos de los otros. «Los enemigos no han tnido más remedio que aliarse», afirma Charo Hierro. «Los hoteles ya no nos tienen miedo; saben que nos necesitamos mutuamente», recalca Blanca Zayas.

 

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