Historias geniales en 20 segundos

A Pippin la contrató Pilar Miró, entonces directora de RTVE. Era una perrita callejera, sin pedigrí, pero montaba en patinete, bailaba sobre las patas de atrás, tocaba el piano. Ni por esas... Pippin metió el hueso y la correa en la maleta y se marchó sin que su pequeño dueño, pegado al dichoso televisor, se diera cuenta. El anuncio se rodó en 1988 y fue una campaña de Televisión Española para fomentar un consumo responsable del aparato y despegar a la gente de la pantalla. Es el spot más premiado de la historia, incluido el máximo galardón en el Festival de Cannes, los Oscar publicitarios. Pippin, una perrita inglesa que ya era una estrella de la televisión allá, cobró 100.000 pesetas por día de trabajo (necesitaron tres), un sueldo estándar para la época, ya que una modelo ganaba 45.000 por una sesión publicitaria de cuatro horas. El 90% de las tomas que grabó fueron buenas y aquel anuncio colocó a España en el mapa en el mercado publicitario internacional. Los detalles del rodaje los cuenta Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad en la Universidad Autónoma de Madrid y la Universidad Antonio Nebrija, en el libro Una historia de la publicidad y el consumidor en España. 50 años de anunciantes, que acaba de editar la Asociación Española de Anunciantes para festejar su 50 aniversario. Un emotivo repaso desde el negrito del cacao al calvo de la lotería, de la Carmen Sevilla flamenca yeyé de Philips a las lágrimas de Chiquito en el homenaje a Gila. Un emotivo relato sobre cómo ha cambiado España en 50 años en píldoras de 20 segundos, lo que dura un spot.

Anuncios que quitan el hambre

Aseguraban en 1955 que el Cola Cao era «un desayuno y merienda ideal». Que por algo lo tomaba el futbolista, el nadador, el ciclista y el boxeador, que «golpea que es un primor». «Era la España del hambre y se hace hincapié en sus propiedades energéticas», explica Montañés, que inicia con este mítico spot el repaso a la historia de la publicidad en España. El anuncio, por cierto, nació como una cuña de radio patrocinaba el programa Conozca a sus vecinos, la telenovela Matilde, Perico y Periquín... y en 1962 se hizo la versión animada para el cine, que la televisión era todavía cosa de unos pocos, de un millón de hogares en 1960, que serían ya 3,5 millones en el 64.

La fórmula publicitaria del Cola Cao la repetiría en 1986 Nocilla, «uno de los pocos productos de los que conocemos los ingredientes: leche, cacao, avellanas y azúcar». «El problema de Nocilla es que las madres lo veían como una golosina y con aquel spot se logró vender como algo que alimenta».

Parecido sucedió con los yogures, que hasta comienzos de los 60 solo se vendían en farmacias como producto infantil porque en las casas no había frigoríficos. «Danone hizo en 1987 una campaña muy simple pero muy emotiva, cambió el rol tradicional y puso al niño a darle a su padre cucharadas de yogur mientras le decía: ¡Ya verás qué fuerte te pones!. Lograron que calara la idea de que si el yogur era bueno para los niños cómo no iba a serlo para los adultos. Luego fueron a por el público joven con el spot de los cuerpos danone. Ya no solo vendían salud, también belleza y por eso rodaron ese anuncio, que parecía de un perfume, en un balneario de Budapest».

Del machista, al hippy... y al JASP

Si lo del negrito del Cola Cao hoy no tendría un pase, menos aún lo de Soberano. «Es machista 100%», advierte Montañés. Y se queda corto. En el anuncio una mujer recurre a una pitonisa porque su marido «tiene cada vez peor carácter». En la bola de cristal aparecen imágenes del esposo rompiendo un plato, dando un portazo... ¡y un tortazo a su mujer! «La imagen se corta antes, pero el gesto se aprecia; es una burrada, pero también un reflejo muy claro de la época, porque hasta 1973 una mujer no podía abrir una cuenta corriente sin permiso del marido». ¿Y saben qué le aconsejó la pitonisa?: «Procura que al llegar a casa nunca le falte su copita de coñac».

Al señor del Soberano (1965) y al chico del Citroën (1972) solo les separan siete años, pero parecen más. «Hasta mediados de los 60, el 75% de los coches eran Seat, pero Renault abrió una fábrica en Valladolid y Citröen otra en Lugo». Estos pusieron al volante a un padre de familia «muy adelantado» para la época. Un chico de patillas y pelo largo que aguantaba estoico las críticas de la suegra. «Representa a otro modelo de hombre, el moderno. Habían llegado a España los restos del mayo del 68 y empiezan los guiños aperturistas, aunque la escena final, con la suegra amordazada en el asiento de atrás, es un guiño humorístico un poco arriesgado para la época», dice el experto.

Del impresentable del Soberano al moderno del coche... y al chico JASP, joven aunque sobradamente preparado, según rezaba el eslogan del coche. Por cierto que es de Renault y solo se ve en la imagen final. «El chico hoy nos parece un poco repelente, pero entonces funcionaba. Era joven, formado y no tenía trabajo porque siempre había alguien mayor que él ocupando su puesto. Aquel anuncio logró crear una generación, la generación JASP».

El señor de la tónica y los calvos

Después de buscar en Londres y Roma, encontraron a Bernard Le Coq en un casting en París. Es el hombre de la tónica, un actor francés que cobró 850.000 pesetas (1977) por cinco spots. «En la tele ponían: sueps, para que la gente lo pudiera pronunciar. Lo de Schweppes era imposible».

¿Por qué no un actor conocido?

Porque querían crear un personaje, el hombre de la tónica, que tenía que promocionarla como un refresco digestivo. Entonces se vendía poco porque casi nadie bebía gin tonic, se tomaba brandy.

¿Lo logró?

Absolutamente. España es uno de los pocos países donde la tónica se toma sola. Si la pides en un pub de Londres te miran raro porque no la asocian a un refresco, sino a un combinado. Coca-Cola intentó comercializar tónicas pero tuvo que retirarlas porque Schweppes se consolidó prácticamente como la única marca en España.

A las conservas Calvo (1979) les pasó como a la Coca-Cola, que cuando llegaron ya había otros. «La marca de conservas más conocida era Albo, por eso se optó por fichar a actores tan populares como Juanjo Menéndez y Jesús Puente. José Luis López Vázquez también hizo el anuncio».

Preservativos

«En 1990 los preservativos aún eran tabú. Yo trabajaba de periodista en un pueblo de Lugo de 100.000 habitantes y en la farmacia no te los daban o te miraban mal. El fotógrafo de las verbenas, además de hacer las fotos, llevaba una maletita con condones para vender», recuerda Montañés. Eso se acabó con la campaña Póntelo, pónselo, que hizo el Ministerio de Sanidad del Gobierno de Felipe González. «Estaba muy bien hecha, sacó los condones del armario». Y se formó «un escándalo descomunal por parte del Partido Popular y de la Iglesia, que decían que fomentaba la promiscuidad». Que hablen de mí, aunque sea mal. «Las críticas hicieron más popular y exitosa la campaña».