Un estudio de la UGR analiza cómo actuamos ante los distintos medios electrónicos de pago

Un usuario adquiere un producto en el mercado digital./Freepik
Un usuario adquiere un producto en el mercado digital. / Freepik

En colaboración con la Universidad a Distancia de Madrid, los expertos han analizado la respuesta del cerebro ante el riesgo de usar un sistema u otro

ANDREA G. PARRAGRANADA

El cerebro manda. Estos días en los que las ventas digitales se multiplican y muchos de los ciudadanos utilizan las plataformas para comprar, una investigación de profesores de la Universidad de Granada (UGR) y la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) señala que el cerebro percibe de distinta manera los distintos medios de pago, tarjetas de crédito o débito y plataformas como Paypal, a la hora de efectuar dichos pagos, apareciendo este último sistema como más seguro y confiable.

Para llegar a esta conclusión han realizado resonancias, en el Centro de Investigación Mente, Cerebro y Comportamiento en el campus de Cartuja, a compradores que han utilizado los dos sistemas. Hasta la fecha, los estudios tradicionales han analizado qué tipo de medio de pago podría ser más seguro, así como la categoría de riesgo digital de mayor importancia para el consumidor. Sin embargo, no encuentran diferencias palpables entre qué método es más útil a la hora de colocarlo en la página web o el tipo de riesgo al que el consumidor le otorga mayor importancia.

Para resolver de forma «objetiva» esta escasa unanimidad, en la investigación liderada por la UGR se utilizaron técnicas cerebrales sofisticadas que permiten entender cómo el comprador procesa los elementos de la publicidad online, tales como el método de pago (Paypal versus tarjeta de débito) y tres tipos de riesgo online (financiero, de privacidad y de recepción de producto).

La preocupación por la seguridad en las compras digitales ha crecido tanto como las cifras de negocio

Luis Alberto Casado Aranda, profesor del departamento de Marketing y Turismo de la UDIMA, quien antes impartió docencia en la UGR, relata que las pruebas se han realizado en el campus de Cartuja con compradores que utilizan estos dos sistemas. Ahora siguen investigando para determinar la influencia de las página web y ver los cambios neurológicos.

Para realizar la investigación, los investigadores trabajaron con una muestra formada por 30 sujetos (hombres y mujeres) representativa de los consumidores que compran online. Les hicieron una resonancia magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés) mientras decidían qué medio de pago usarían para comprar productos en los que no hay que invertir mucho esfuerzo (entrada de cine o libro) y qué tipo de riesgo les afectaba más. Todos ellos eran, además, sujetos que habían comprado en los últimos seis meses online, y habían utilizado tanto paypal como tarjeta de débito en sus compras.

Áreas de afecto

Los resultados cerebrales indicaron que la plataforma digital activó áreas íntimamente relacionadas con la recompensa, la seguridad y el afecto; al contrario que la tarjeta de débito, que activó áreas emocionales del cerebro relacionadas con las respuestas negativas. «La plataforma se percibe como más cercana, más afectiva», matiza Luis Alberto Casado Aranda, quien ha llevado a cabo la investigación junto a Juan Sánchez Fernández, profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UGR.

El tipo de riesgo que más afectó a los participantes a nivel cerebral fue el derivado del incumplimiento de las expectativas acordadas vía on line (por ejemplo, que estuviera roto o llegara fuera de plazo), a diferencia del riesgo financiero (el derivado de las posibles pérdidas económicas) que fue el tipo de riesgo que provocó menor aversión cerebral, según informa la institución universitaria granadina en su web.

«Estos resultados son interesantes para empresas que venden sus productos a través de Internet, sobre todo, bienes de baja implicación», afirman los expertos.

Riesgos

Actualmente el e-commerce en España ha alcanzado un 70% de penetración en los usuarios, lo que significa que 7 de cada 10 españoles realizan ya sus compras a través de Internet. El auge del comercio electrónico en los últimos años ha estado acompañado, sin embargo, de un aumento en las preocupaciones de los consumidores en relación a los riesgos de comprar en este entorno, tales como los riesgos financieros, de tratamiento de la información o de la recepción adecuada del producto comprado. En estos días de 'Black Friday', así como para el resto del año, los investigadores apuntan a la importancia de tener en cuenta estos factores para fidelizar al cliente.

 

Fotos

Vídeos