Un estudio profundiza en el modo en que el cerebro toma decisiones para comprar

Una investigación de la Universidad de Granada (UGR) ha reforzado el empleo de técnicas de neuromarketing, también denominada neurociencia del consumidor, para esclarecer cómo el cerebro toma una decisión a la hora de comprar.

El trabajo defiende el uso de la resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés) para identificar el origen neurológico que determina cómo se reacciona ante diferentes estímulos publicitarios y del entorno del comercio electrónico, ha informado este martes la UGR en un comunicado.

La investigación parte de la tesis doctoral del investigador Luis Alberto Casado Aranda, estudiante de la Escuela de Doctorado de Humanidades, Ciencias Sociales y Jurídicas de la Escuela Internacional de Posgrado (EIP) de la Universidad de Granada, y actualmente profesor de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA).

Se trata del primer trabajo de investigación que utiliza ese tipo de resonancia para identificar el origen neurológico de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos no explorados en los campos de la publicidad y el comercio electrónico.

Además, los mejores expertos en neuromarketing a nivel internacional, como Vinod Venkatraman (USA) y Bernd Weber (Alemania) entre otros, han evaluado el trabajo de Casado, que ha sido dirigido por el profesor de la UGR Juan Sánchez.

Casado ha implementado milimétricamente seis estudios empíricos que abordan la utilidad de ciertas técnicas del neuromarketing para entender cómo se percibe un producto si la voz que lo anuncia coincide con el género del público objetivo.

Los resultados revelan que una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la llamada «atención endógena« y que, sin embargo, un bikini presentado por esa misma voz genera »conflicto o error«.

Según ha revelado la investigación, el uso de la «fMRI» ha demostrado que el servicio Paypal se concibe como un sistema de pago online más seguro que las tarjetas de débito.

El empleo de esta técnica ha confirmado también que el usuario tiene menos sensación de aversión subconsciente ante el riesgo financiero, frente a riesgos de privacidad y de resultados.

La neurociencia del consumidor surge tras un creciente interés de las consultorías de marketing por alcanzar sistemas de análisis más precisos que sus investigaciones clásicas, como encuestas o entrevistas.

Estudios recientes demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95 % se toma en el inconsciente, de manera irracional, basándonos en las emociones.

Se trataba de ir más allá de la parte racional del consumidor y centrarse en la emocional para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre su comportamiento.

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