«El turista es el que llega a tu ciudad con el bolsillo lleno y se vuelve sin dinero y dándote las gracias»

–¿Qué es el turista para usted?

–El turista es la persona que llega a tu ciudad con el bolsillo lleno de billetes, y tu objetivo es que se vaya con el monedero vacío y dándote las gracias. No es una frase mía, es de un profesor holandés con el que coincidí en una ponencia, pero me parece la definición perfecta (risas).

–Estamos viviendo una época convulsa con muchos cambios. ¿Cuál es la situación actual del turismo en Jaén?

–Hay una palabra clave en el sector de la provincia: incertidumbre. Esa es la palabra que reina, porque tenemos muchas dudas por la situación actual. La guerra, las olas de calor que estamos sufriendo y ahora la crisis energética nos han llevado a una posición donde no sabemos muy bien lo que puede llegar a pasar. A todo eso hay que añadirle la pandemia, que benefició mucho a los establecimientos turísticos de la provincia en 2020 y 2021, pero ahora la gente está prefiriendo masivamente a los lugares de playa.

–¿Se podría decir que fue una de las pocas cosas buenas que trajo la pandemia. ¿Por qué nos benefició tanto?

–Fue un gran trabajo, pero conseguimos hacer llegar el mensaje de que la provincia de Jaén era un destino seguro. Ofrecimos productos en los que se garantizaba el distanciamiento social, sin masificación, sin colas, pudiendo disfrutar de espacios naturales inmensos en casas rurales. En definitiva, promovimos el turismo familiar que era el más demandado por las restricciones.

–¿Qué elementos diferencian a la provincia de Jaén de sus competidores turísticos?

–Sin duda hay 3 elementos que marcan la diferencia. El primero es la monumentalidad, el Patrimonio de la Humanidad de Úbeda y Baeza. Es un elemento único, no existe un caso parecido de dos ciudades tan cercanas y tan ricas en cultura y monumentos.

El segundo son nuestros parques naturales. Tenemos la mayor superficie de espacios naturales en España y el segundo parque natural más grande de toda Europa. Cazorla, Sierra Segura y las Villas son destinos turísticos maravillosos.

–¿Y el último?

–Por último, tenemos el paisaje del olivar. El desarrollo del oleoturismo en los últimos años es muy grande. Prácticamente es imposible visitar Jaén y no acabar hablando de olivos y aceite.

–¿Pero tanta variedad es buena? ¿No compiten demasiado entre sí?

–Cuando es sana la competencia es muy necesaria y también es estimulante, por que tienes que obligarte a no quedarte quieto.

Además, hay que tener en cuenta que los recursos turísticos están muy bien repartidos por toda la provincia. Tal vez nos falte un hito universalmente conocido como la Alhambra, pero tenemos una redistribución homogénea por el territorio, evitando la turismofobia.

–Nunca había escuchado esa palabra. ¿A qué se refiere con turismofobia?

–Muchos destinos turísticos han perdido su identidad, se han expulsado a los vecinos de toda la vida. Se ha creado un turismo de masificación donde cada día 'escupen' a miles de turistas desde barcos que te generan un elevado gasto en servicios públicos que prestar. En Jaén no ha sido así, hemos apostado por la sostenibilidad y el placer de descubrir nuevos lugares diferentes, seguros, sin hacer colas, sin agobios.

–¿Qué papel juega la marca Jaén Paraíso Interior?

–Dentro de poco celebraremos los 25 años de la marca, que cada vez nos identificamás con la provincia. Vemos como cada vez más sectores empresariales la incorporan, por ejemplo, a las lunas o remolques de autocares y camiones. Se trata de una marca válida, muy vigente, y con la que la gente se identifica, algo que es muy caro y lento de construir. Yo la mantendría, me siento muy identificado con ella.

Luego tenemos que multiplicar esfuerzos a nivel de promoción por que no tenemos un hito monumental o histórico universal o una playa. Me consta que la Diputación está haciendo un gran trabajo y que hemos conseguido pasar de ser una provincia de paso a un lugar de destino.

–¿Es complicada esa promoción al competir con grandes destinos como Granada o Sevilla?

–Somos pequeñas localidades, tenemos un límite presupuestario en comparación a esas grandes capitales. Pero estamos haciendo un trabajo interesante. Cuando yo llegué hace casi 30 años a Úbeda el centro histórico estaba muerto, solo había turismo de fachada, el de pasear y ver los monumentos por fuera. Ahora ya hay una decena de empresas turísticas y cumplimos el objetivo de ofrecer cosas que hacer para que se queden varios días.

Pero no consideraría competidores a Granada, Córdoba o Sevilla, sería de necios pretenderlo, diría que más bien deberíamos 'aprovecharnos' de su importancia y popularidad para apoyarnos en ellas y complementarlas.

–¿Cuál es el perfil del turista que visita la provincia de Jaén?

–Es cierto que existe un perfil de turista en Jaén, aunque con variables importantes en función de las temporadas. Seguimos teniendo un perfil de turista nacional. Una media del 65% al 70% vienen del resto España y de ellos la mitad son andaluces. Por tanto, destacaría el turismo de cercanía de las provincias próximas.

Podríamos hablar también de excursionistas; es decir, gente de la escapada, que consume recursos turísticos, pero no se aloja. Suelen interesarse por la cultura y los monumentos, además de gastar en los bares, restaurantes y tiendas, pero no se aloja en hoteles. También puede venir a un evento social como a una boda, y aunque la principal motivación de su estancia no es el Patrimonio de la ciudad es probable que consuma parte de ellos durante su estancia.

–¿Hay oportunidades todo el año?¿Por que siempre se dice que en el turismo en Jaén hay mucha estacionalidad?

–Es cierto que existe estacionalidad y que hay meses más duros, pero las cosas han cambiado los últimos años. Antes julio era tan malo como enero, pero nos hemos inventado pretextos para venir fuera de temporada. El FestMUVE, festivales de Funk en Sierra Mágina, EtnoSur en Alcalá la Real o el festival de Blues en Cazorla. Se trata de no estarse quietos, de promover eventos fuera de temporada. Otoño y primavera están vendidos entre comillas, pero no es suficiente, Los gastos empresariales en mi empresa (y otras muchas) son los mismos durante todo el año, de ahí la necesidad de crear motivos (eventos, congresos, etc.) durante todo el año.

No obstante, sabemos también que hay gente apasionada y dispuesta a lo que sea con tal de disfrutar de una experiencia o visitar un lugar en concreto, y pase lo que pase y haga la temperatura que haga no renuncia a un sueño y un objetivo establecido. De ahí lo interesante de tener una oferta diversa y diversificada en el tiempo y el espacio provincial.

–¿Entre esas ofertas qué importancia tienen las asociaciones? A veces da la sensación de que hay demasiada variedad.

–Bendito problema. Hace unos años nos lamentábamos de que aquí no había nada que hacer nisiquiera un viernes o un sábado por la noche. Ahora es al contrario, hay demasiada oferta simultánea y a veces dirigida al mismo perfil de público. Pero prefiero lamentarme por el exceso antes que el defecto. También es cierto que a menudo esa 'sobreoferta' tiene un claro carácter local, lo cual, si bien no genera interés turístico ni empleos, genera actividad, inquietud y movimiento que, después de todo, consume en varios de los establecimientos locales.

– ¿Cómo valora las redes sociales como herramienta para promocionar Jaén?

–Creo que hay mucha dispersión. Tenemos un exceso de información y mensajes que llegan al cliente. Estamos en un punto donde más de uno está pensando en borrarse de las redes sociales, pero parece que si no estás ahí no existes. Antes si no tenías web eras invisible, ahora lo eres si no tienes Instagram y Tik Tok. Además, cuesta mucho medir la eficacia de las campañas online.

–Parece que no es muy fan de las redes sociales.

–Quizás sea por que me esté haciendo mayor, pero apuesto mucho por las personas. Interactuar, mirarte a los ojos, comunicar la importancia de lo que estás viendo. No quiero una audioguía, que hay magníficas, sino alguien que me lo cuente, que me emocione. Sabemos que la tecnología es imprescindible, pero sigo apostando por las personas, que son las que marcan la diferencia.

–¿A qué retos se enfrenta el turismo de la provincia?

–El reto es la comunicación, promoción y satisfacción del cliente. Es complicado, ya que hay cada vez más competencia y altibajos en número de visitantes. Además, desde el punto de vista empresarial la reforma laboral ha incrementado los costes de personal y puede ser complicado contratar de manera fija trabajadores que no tienen trabajo regular todo el año. Es un problema.

A todo ello se le suma que para el sector alojamientos y la hostelería, así como el transporte, la ley energética significa asumir los costes añadidos o el riesgo a exponerse a una sanción. ¿Y como lo soluciono, subiendo precios? Más de uno no podrá permitírselo. Si se genera una recesión es muy probable que la gente decida no viajar o moverse, lo que hará que no circule el dinero, que de eso trata la economía.