Juan Ignacio Pulido, director de la Cátedra de Turismo de Interior de la Universidad de Jaén

«La fortaleza de Jaén en turismo es ser un destino emergente no saturado»

–La provincia está sacando pecho de los buenos resultados turísticos: de 2024, por ejemplo, se dijo que fue un año de récord con casi 765.000 viajeros y 1,5 millones de pernoctaciones. ¿El empleo de ese adjetivo está justificado realmente o ese crecimiento se explica porque partimos de niveles más bajos que el resto de provincias andaluzas?

–La alegría está justificada comparando los datos con el mejor año que habíamos tenido hasta el momento, que era 2007. Si el análisis lo hacemos en términos absolutos, efectivamente estamos creciendo. Los datos mejoran, no solo los de viajeros y pernoctaciones, también los del gasto medio diario, que es el más alto de Andalucía (92,2 euros en el primer trimestre de 2025, mientras que la media andaluza se sitúa en 83,4 euros).

Si el análisis lo hacemos en términos comparados, Jaén sigue siendo la provincia con menor cuota de mercado en el conjunto de Andalucía. Eso puede significar que todavía nos queda un margen de crecimiento importante, pero también que frente a otros destinos turísticos ya muy consolidados y que incluso pudieran estar en peligro de saturación, como el caso de la Costa del Sol, Jaén se presenta como un destino turístico no saturado que se puede promocionar bajo la etiqueta de sostenible.

–¿A qué se debe el crecimiento que está experimentando la provincia?

–Fundamentalmente, a la recuperación del turismo nacional. Por eso uno de los grandes retos que tenemos es el turismo extranjero: en torno al 5% del total de los turistas que recibimos son extranjeros, una cifra cuasi ridícula.

Además, a partir de la pandemia, el turista apuesta por destinos menos saturados, diferentes y auténticos. La provincia de Jaén, en ese sentido, se convierte en una sorpresa para muchos. Si a eso le sumamos el 'boom' del turismo gastronómico de los últimos años, justifica lo que está pasando.

–¿Cuáles son las fortalezas de Jaén a nivel turístico?

–La principal fortaleza ahora mismo es ser un destino turístico emergente, no saturado y, por tanto, comercializable y promocionable bajo la etiqueta de sostenible.

Otra fortaleza es la variedad y la cantidad de recursos con los que cuenta la provincia que nos permiten trabajar diferentes tipologías turísticas: cultural, naturaleza, turismo activo, gastronómico, industrial. En este punto, si bien es verdad que los datos que manejamos en el Sistema de Inteligencia Turística nos indican que las motivaciones para venir a Jaén por oleoturismo todavía son muy bajas, no alcanzan el 1%, ahí tenemos un hecho diferencial también.

Otra ventaja es la cantidad de financiación que ha llegado en los últimos años a través de los fondos Next Generation, fundamentalmente los planes de sostenibilidad turística en destino, que han supuesto una inyección de dinero muy importante para adecuar infraestructuras, mejorar tanto la generación de conocimiento respecto a mercados potenciales como el posicionamiento competitivo, la apuesta por la sostenibilidad y la digitalización.

–¿Y las debilidades?

–Por un lado, las dificultades que tenemos para salir a los mercados exteriores y recibir turistas extranjeros. En esta línea hay que hacer un esfuerzo importante que no es solo ir a ferias, sino que supone un cambio estructural significativo: tenemos que tener un dominio de idioma en nuestra oferta y adecuarla a las necesidades de ese tipo de turistas.

Un segundo reto sería la definitiva profesionalización del sector en aspectos que son claves, desde temas de 'community manager' hasta 'revenue manager'.

Otro reto importante es la configuración de una oferta turística comercializable y que se pueda posicionar en los mercados a través de la intermediación turística (agencias de viajes y operadores turísticos). Más del 90% de los turistas que vienen a la provincia de Jaén no utilizan ningún tipo de canal de comercialización. Vienen por su cuenta. Probablemente, eso explica por qué no nos posicionamos en los mercados internacionales.

–¿Cuál es el perfil del turista que viene a la provincia?

–Lo podemos agrupar en dos grandes segmentos: parejas y familias. Vienen motivados fundamentalmente por cuestiones de carácter natural y cultural. Los grandes atractores de turistas siguen siendo el Parque Natural de Cazorla Segura y las Villas, Úbeda, Baeza y Jaén capital, algo que no ha cambiado desde que el turismo es turismo en la provincia. Quizá haya ahí también otro reto que se podría sumar a los tres que he citado antes: conseguir una mejor redistribución de flujos turísticos en el interior de la provincia. Para eso volvemos a enlazar con la necesidad de crear productos, una oferta atractiva, porque otro de los hándicaps que tenemos es que la estancia media es muy baja: en el primer trimestre de 2025 estaba en 2,4 días.

–Pese a eso, los turistas dan una alta puntuación a su experiencia aquí: 9,19 puntos sobre 10.

–Sí. Ahora el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía, que es quien nos pasa esos datos, ha eliminado la desagregación para ver qué se valoraba bien y qué, mal. Pero hasta que teníamos esa información, las cosas que se valoraban bien correspondían fundamentalmente a aspectos de carácter empresarial, relación calidad-precio, etcétera.

Lo que se valoraba mal tenía que ver con lo que siempre se ha criticado en la provincia de Jaén: transporte público, accesibilidad, trenes, tráfico.

–¿Cuáles son las épocas de alta frecuentación?

–De Semana Santa hacia adelante (marzo, abril y mayo), y luego octubre y noviembre. Los peores meses no son tampoco en verano, suelen ser diciembre y enero, aunque es verdad que los últimos veranos no han sido buenos como consecuencia de la elevada temperatura.

–¿Cuándo se creó la Cátedra de Turismo de Interior?

–En junio de 2019. Unos meses después se puso en marcha el Sistema de Inteligencia Turística: los primeros informes son los anuales de 2019, y en 2020 empezamos a publicar informes mensuales.

–¿Dónde recaban los datos para elaborar los informes?

–Tenemos muchas fuentes. Por un lado, una encuesta propia. Estamos todo el año elaborando encuestas en distintos puntos de la provincia sobre el perfil de la demanda turística, lo que nos permite saber qué piensa el turista que visita la provincia, qué consume, cómo, dónde pernocta, qué tipo de actividades realiza.

También tenemos acuerdos con Airbnb y TripAdvisor. El de Airbnb nos permite conocer cómo está evolucionando el mercado de las viviendas en plataformas de economía colaborativa en la provincia. Mientras que el alojamiento tradicional (hoteles, pensiones y demás) prácticamente se mantiene estancado, este tipo de viviendas está creciendo de forma espectacular desde que empezamos a hacer los análisis en 2019. El acuerdo con TripAdvisor, por su parte, nos permite elaborar un estudio de reputación online de los alojamientos hoteleros.

En cuanto a fuentes oficiales, recurrimos al Instituto Nacional de Estadística, el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía, el Servicio Estatal para el Empleo.

Y, de vez en cuando, hacemos análisis más concretos a demanda: oleoturismo, principales mercados emisores.

–Una herramienta al servicio del sector, ¿no?

–Sí, atendemos todas las peticiones que nos llegan, desde emprendedores hasta administraciones (ayuntamientos, Diputación, etc). Tenemos contacto con TurJaén y participamos en el Consejo Provincial de Turismo, donde siempre se reserva un punto del orden del día para presentar los datos del Sistema de Inteligencia Turística. Ahí se genera un debate y se ponen sobre la mesa soluciones para diseñar estrategias.

–¿Se ha desprendido Jaén de la etiqueta de ser una provincia de paso?

–Sí, la evolución es positiva.