El juguete espera sumar su quinto año de subidas pese a las malas previsiones

Una mujer pide ayuda a la empleada de una tienda de juguetes en una gran superficie comercial./B. Saenz de Castillo
Una mujer pide ayuda a la empleada de una tienda de juguetes en una gran superficie comercial. / B. Saenz de Castillo

Tras un noviembre negativo (-3,6%), los expertos temen que el salvavidas navideño no sea esta vez suficiente y 2018 termine con caída

José Antonio Bravo
JOSÉ ANTONIO BRAVOMadrid

A punto de rebasar el ecuador de las fiestas navideñas, el sector juguetero español, que parecía estar recobrando en los últimos años el brillo perdido durante la crisis -en la que se sucedieron los cierres, las quiebras empresariales y la fuga de inversiones a otros países con costes más reducidos-, aún mantiene la duda de si este 2018 que consume ya sus últimas horas resucitará los viejos fantasmas. La industria nacional espera sumar el que sería su quinto año consecutivo de aumento en las ventas, pero algunas consultoras especializadas han apuntado en las últimas semanas que la buena racha se romperá y la caída de la facturación podría llegar al 4% respecto a los 1.152 millones de euros contabilizados hace doce meses.

Pero, ¿quién tendrá razón finalmente? Es difícil saberlo en un mercado como el del juguete todavía muy estacional, pese a los repetidos intentos de sus empresas por anticipar operaciones e incluso convertir el verano en otro período importante de ingresos, con el argumento de la recompensa por las buenas notas escolares. Aún así, prácticamente el 80% de las ventas se siguen realizando en los tres últimos meses del año y, a su vez, la mitad de ellas en las tres últimas semanas de diciembre. Si tomamos también la primera semana de enero -hasta el día de Reyes, la otra fecha clave en el calendario de esta industria- y situamos el punto de partida en el 1 de noviembre, casi el 70% de la facturación se registra en ese período.

La industria juguetera confía en no ingresar menos de 1.100 millones, aunque haya un descenso

Unos malos datos en meses anteriores no aseguran que el año también termine en negativo. En 2017, por ejemplo, hubo descensos notables en octubre (-6%) y noviembre (-12%) y, sin embargo, el ejercicio cerró con un aumento del 1,7% en su cifra de negocio. Así, aunque según la consultora NPD Group -especializada en investigación de mercados- las ventas de juguetes en España retrocedieron el mes pasado un 3,6%, desde la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) todavía confían en mantener al final de 2018 una subida de ingresos similar a la del ejercicio precedente o, cuanto menos, del 1%, con la expectativa de que las familias hayan preferido retrasar sus compras hasta el último momento.

Una fecha cada vez más simbólica para el comercio minorista como el fin de semana del 'Black Friday' , que fue especialmente negativo para el sector del juguete, con un descenso del 19,5% en su facturación. No obstante, en parte se debió a las fuertes promociones que estuvieron vigentes durante la semana anterior -de hecho, del 12 al 18 de noviembre sus ventas aumentaron un 30% en las grandes superficies-, y también a que esos días nunca son especialmente significativos para este sector, según explica Fernando Pérez, director general de NPD Group en España. Con todo, estima que sus ingresos pueden llegar a caer más de tres puntos anuales aunque la industria espera no facturar menos de 1.100 millones en 2018.

Las muñecas reinan

Sea como fuere, un producto tan tradicional como las muñecas han recuperado su posición de motor económico para una industria nacional de marcado carácter mediterráneo, donde la gran mayoría de sus 221 empresas (sobre todo pymes) y sus 24.500 puestos de trabajo (4.500 de ellos directos) se concentran en la Comunidad Valenciana (fundamentalmente en Alicante) y Cataluña. En noviembre, por ejemplo, siete de los diez juguetes con mayor demanda eran de dicha categoría.

24.500 puestos de trabajo en España, 4.500 de ellos directos, dependen de la industria juguetera

La muñeca más vendida tiene origen italiano y es, en realidad, un maletín con complementos. Es el 'Bigger Surprise' L.O.L. fabricado por la multinacional Giochi Preziosi y, además, el más caro superando los 120 euros de promedio. El segundo de la lista es el Bebe Llorón de IMC Toys, una compañía de capital español afincada en Cataluña, mientras que el tercer puesto vuelve a ocuparlo Giochi con otra muñeca del mismo surtido L.O.L. En el cuarto lugar aparece una firma tradicional de la industria nacional, Famosa -ahora controlada por el fondo de inversión estadounidense Sun Capital-, con las 'Bellies'; además, también logra colocar en este 'top ten' a dos productos de sus clásicos 'Pin y Pon'.

Pero otros símbolos de la industria juguetera como los peluches y los vehículos teledirigidos parecen haber perdido fuerza en los últimos tiempos; tan solo los juguetes electrónicos de última tecnología como pequeños drones mantienen cierto tirón aunque por debajo de la moda que comenzó hace poco más de tres años. Los artículos de construcción, por el contrario, destacan entre los más demandados (sus ventas crecieron un 11% en noviembre) gracias a una variedad cada vez mayor.

Las figuras de acción parecen haber pagado este año el precio de la falta de estrenos cinematográficos con mayor tirón, con la apuesta estrella de Marvel ya algo lejana ('Vengadores Infinity War' en abril), un 'spin-off' de la saga 'Star Wars' ('Han Solo' en mayo), una secuela de los dibujos Disney ('Rompe Ralph II') y otro nuevo intento por rememorar Harry Potter ('Animales fantásticos: los crímenes de Grindelwald'). Pese a ello, el mes pasado la facturación de ese tipo de artículos repuntó con fuerza un 30%. Con todo, los juguetes con licencia (personajes de películas y series) aún suponen una cuarta parte del mercado nacional (24%), la mayor en la UE.

La fortaleza de las ventas internacionales se mantiene

El juguete español sabe cada vez más idiomas. Las exportaciones del sector en 2017 se dispararon hasta los 600 millones de euros, un 13,6% más que el ejercicio anterior, y este año esperan crecer también a ritmo de dos dígitos pese al bajón del mercado nacional. Sus mejores clientes fueron las vecinas Portugal (+7,8%) y Francia (+5%), con adquisiciones que sumaron más de 120 millones en cada una.

Aunque Europa es el principal mercado para sus ventas internacionales (concentra más del 80%), el futuro pasa por consolidar nuevos mercados en Asia, sobre todo en India y China con una clase media creciente, y también en las principales potencias económicas de Latinoamérica, con Brasil, México (donde ya en 2017 creció un 12%) y Argentina a la cabeza, e incluso en Rusia (con un avance del 11%). La natalidad, al alza en esas regiones y estancada tanto en el viejo continente como en Norteamérica, también será un factor clave, según un estudio de la escuela de negocios EAE.

En cualquier caso, las exportaciones superan ya en un 54% el volumen registrado a principios de la crisis (388 millones en 2007). El problema es que las importaciones aún son claramente mayores (1.068 millones el año pasado, un 78% más que los envíos de juguetes a otros países) pese a que apenas crecieron un 1,2% en 2017. China y Alemania son aquí los principales vendedores.

Eso sí, en el caso del gigante asiático está bajo sospecha por ser origen del 97% de los juguetes falsificados que llegan a Europa. Esta competencia desleal genera unas pérdidas anuales de 170 millones en la industria española -para un total de 1.400 millones en la UE- y la destrucción de medio millar de empleos.