Dolce&Gabbana: las lecciones de un desastre chino

Una pareja de ciudadanos chinos en una tienda de artículos de lujo en Shanghái./Afp
Una pareja de ciudadanos chinos en una tienda de artículos de lujo en Shanghái. / Afp

La marca italiana es el último exponente de que el «patriotismo» del gigante asiático condiciona aún gran parte de sus negocios

ZIGOR ALDAMAShanghái

El nombre de la cadena D&G se lee Dolce&Gabbana en todo el mundo. Menos en China, donde los ciudadanos la han rebautizado como Dead&Gone (muerta y desaparecida). Y es que una visita a sus establecimientos en el gigante asiático parece confirmar que no es un apelativo mal encaminado, llevan meses práctica e irremediablemente casi vacíos. Es el resultado de la mayor tormenta que la marca italiana ha provocado en el gigante asiático, su tercer mayor mercado internacional después de Emiratos Árabes Unidos y Rusia, y reflejo de lo que una empresa extranjera nunca debe hacer en China.

D&G se había propuesto ganar el favor del público más joven del país en Shanghái. Y para lograrlo a finales de noviembre pasado decidió tirar la casa por la ventana con 'The Great Show', el mayor espectáculo diseñado hasta la fecha por la empresa. Los italianos alquilaron un recinto de 18.700 metros cuadrados, involucraron a 2.500 empleados y 360 modelos, contrataron a 120 'performers' de diferentes especialidades e invitaron a 1.500 personas, entre ellas gran parte de la flor y nata del gigante asiático.

Pero, solo unas horas antes de que la alfombra roja comenzase a llenarse de estrellas, una agria polémica suscitada primero por los vídeos promocionales preparados para la ocasión, y después por una conversación en Instagram entre el cofundador Stefano Gabbana y una escritora de moda de origen vietnamita, provocaron la cancelación del evento y una virulencia sin precedentes entre los ciudadanos chinos. Las celebridades rompieron sus contratos con la marca, y los consumidores alentaron un boicot que se ha traducido con el paso del tiempo en la retirada de los productos de la marca de las principales plataformas 'online' del país e incluso en concentraciones frente a algunas tiendas.

Ni siquiera el Gobierno chino se mantuvo al margen de las muestras de indignación. De hecho, la Comisión Central de Derecho y Política del Partido Comunista publicó un comunicado contundente. «El respeto es la base de cualquier intercambio. Anuncios como 'Comer con Palillos' -nombre de la campaña de D&G- no son bienvenidos en China, aunque somos tolerantes con estos estereotipos. No obstante, llamar a China 'un país de mierda' es una provocación a sus ciudadanos», escribió en referencia a las palabras de Gabbana y a los anuncios en los que una joven china trata de comer platos típicos de Italia con palillos.

«Es importante entender esta polémica en el contexto en el que surge, en medio de una grave guerra comercial entre China y Estados Unidos y con un sentimiento antichino en auge por el mundo», explica Chiang Jeongwen, profesor de Marketing en la prestigiosa China-Europe International Business School (CEIBS). «Ese patriotismo es algo que se alienta desde el Gobierno y que provoca una reacción virulenta en la población», añade.

Desde las escuelas de negocios chinas se critica que el Gobierno aliente estos nacionalismos

No obstante, una empleada china de otra marca de lujo italiana, que prefiere mantenerse en el anonimato, resta hierro al asunto y recalca que «la memoria de la gente es muy corta». Subraya que anteriormente marcas de otros países, sobre todo japonesas, han sufrido boicots similares por razones muy dispares. «El impacto será notable en un principio, pero las aguas volverán a su cauce», avanza, aunque pide paciencia.

Sorprendentemente, incluso el editor del diario oficialista Global Times, Hu Xijin, abanderado del ultranacionalismo chino, consideró que lo sucedido fue «un desperdicio de sentimiento patriótico». En su opinión, un evento de D&G no tiene entidad suficiente para «gastar patriotismo, que es el bien más preciado de la sociedad». Una minoría de internautas chinos también ve «excesiva» e «infantil» la reacción de China. Pero no es la primera vez.

Una respuesta recurrente

A veces son las propias marcas las que cometen errores que pagan caros. Y no importa lo insignificantes que puedan ser. Buena muestra de ello es el chiste que la modelo Gigi Hadid hizo en Instagram estirándose los ojos en el típico gesto para parecer china. Como resultado, el Gobierno le denegó el visado para participar en el primer desfile que la marca de lencería Victoria's Secret organizó en el país. Como sucedió con D&G, la publicación de un vídeo disculpándose no sirvió de nada.

Polémico fue también el boicot a la cadena de supermercados surcoreana Lotte, cuya empresa matriz ofreció el terreno para que Seúl instalase el polémico escudo antimisiles diseñado en colaboración con Estados Unidos que tanto irrita en Pekín. Los clientes chinos criticaron esa decisión y comenzaron a grabar vídeos mostrando incluso cómo dañaban productos en los supermercados. Por su parte, las autoridades forzaron el cierre de sus 55 locales.

Pero las empresas no siempre sufren las consecuencias de sus propios actos. Aunque sean muy cuidadosas a la hora de evitar cualquier salida de tono que se pueda interpretar como una afrenta contra los peculiares valores chinos, pueden verse heridas en el fuego cruzado de su Gobierno con el gigante asiático.

Es precisamente lo que les ha sucedido en varias ocasiones a las empresas japonesas, diana de los patriotas chinos cuando Pekín y Tokio se han enzarzado en peleas sobre la soberanía de diferentes territorios. En un país en el que las manifestaciones están prácticamente prohibidas, que multitudes saliesen a destrozar vehículos de Toyota frente a la inacción de la Policía evidencia que el patriotismo que ha expulsado a D&G de China no siempre resulta algo espontáneo.

Lujo occidental para el apetito del cliente comunista

Nadie consume productos de lujo como China. Sus ciudadanos se han convertido en los principales clientes de esta industria, tanto dentro como fuera de sus fronteras. Compran en el gigante asiático, aunque también al salir de viaje. Así, en 2018 sus adquisiciones crecieron un 20% y alcanzaron los 63.000 millones de euros.

Esta cifra supone prácticamente un tercio de todos los productos de lujo que se venden en el mundo, así como un porcentaje muy superior al 18% que representa Europa. Por si fuese poco, el apetito por los productos y los servicios más exclusivos no va a dejar de crecer a pesar de la ralentización que arrastra la segunda economía mundial.

Es lo que vaticina la consultora Bain, que en su último informe apunta que los chinos, y más concretamente los que tienen menos de 35 años, generarán casi la mitad de todas las compras de lujo en 2025. Es algo que se está propiciando incluso a nivel gubernamental, pues desde Pekín han decidido reducir los abultados aranceles que gravan estos productos para estimular el consumo interno y así desincentivar las importaciones paralelas que llevan a cabo los 'daigou', como se conoce a los chinos que residen en el extranjero y que adquieren productos de lujo que luego envían por correo a los verdaderos clientes, que viven precisamente en el país.

Lógicamente, esta coyuntura ha hecho que el país sea cada vez más interesante para la industria. «El problema reside en que desde muchas marcas no son conscientes de las peculiaridades del público chino y se acercan a él con las mismas estrategias que utilizan en Occidente o en Japón», explica Chiang Jeongwen, profesor de Márquetin de CEIBS. «Sin embargo, las características complejas de China requieren un equipo local al que se le dé suficiente autonomía para tomar decisiones y adaptarse al mercado. Y si D&G lo hubiese hecho, no habría sufrido la catástrofe en la que está inmersa», sentencia.