El dilema de los patrocinadores en tiempos de crisis

Pese a los riesgos financieros, la pérdida de imagen en caso de deserción puede llevar a algunos anunciantes a aguantar, en particular aquellas empresas que «salen bien paradas» en sectores poco afectados como la tecnología o la agroalimentación, estima un experto que quiere mantener el anonimato. «Se les puede buscar y decirles: 'Pueden jugar a ser los caballeros blancos invirtiendo en el deporte en este periodo difícil'», añade esta fuente. No invertir «puede ser mal interpretado».

«Ahora debe ser todo lo contrario de lo que plantearía la lógica; en esta situación dramática es cuando el apoyo de los patrocinadores es más que nunca necesario. No te marchas en estos momentos así como así», declaró un portavoz del grupo Iberdrola, principal patrocinador de la primera división femenina española.

En los presupuestos de los principales clubes europeos, los derechos televisivos representan un 44% de los ingresos, mientras que otro 40% procede de los acuerdos comerciales, principalmente de los espónsores, según un estudio del gabinete Deloitte. Y los especialistas en este sector estiman una caída del 60-70% de las inversiones. El preludio de varios años de vacas flacas.

Según la revista especializada estadounidense Forbes publicado en 2018, el Barcelona, es con 247 millones de dólares (unos 211 millones de euros) anuales, el club que más ingresa por patrocinios por delante del Manchester United (173 millones de euros) y del Real Madrid (171). Azulgranas y medridistas son los únicos clubes de la Liga española en una lista dominada prácticamente por equipos como el Chelsea (148 millones de dólares), Arsenal (89), Manchester City (77) y Tottenham Hotspurs (74). Entre los diez equipos con más ingresos por patrocinios también figuran el Bayern de Munich (121 millones) y el Paris Saint Germain (100).

«Tratamos de hacer acciones con nuestros jugadores para nuestros patrocinadores, que piden más desde el confinamiento. Pero es muy complicado como consecuencia de la crisis sanitaria». A imagen de este responsable de marketing, los clubes europeos apenas pueden hacer rentables las inversiones, a veces a precio de oro, de sus socios comerciales.

Confinadas en los cuatro rincones del planeta, las estrellas del balón, los grandes activos para las empresas en busca de notoriedad, se ven incapaces de sudar la camiseta para los patrocinadores de sus clubes o de sus selecciones. Peor aún, ya que sin partidos por televisión, las marcas que se anuncian en las camisetas de los equipos o en los videomarcadores de los estadios se han quedado sin escaparate donde exhibir sus logos ante millones de telespectadores.

Un contexto de crisis económica que ha llevado a algunas firmas a modificar sus estrategias. En el West Ham inglés, por ejemplo, no ha hecho falta esperar y uno de sus grandes patrocinadores, la empresa de servicios financieros Basset & Gold, acaba de declararse en quiebra. Para las compañías del sector de la aviación y de la hostelería-restauración, afectadas de lleno por el confinamiento, la situación es límite.

«Es muy evidente que si ya no hay prestación, todo el mundo está obligado de suspender contratos, me perece totalmente normal. Es un caso de fuerza mayor», explica Marc Vanhove, patrón de la cadena de restauración Bistro Régent. Patrocinador de la camiseta del Burdeos, esta empresa francesa ha suspendido provisionalmente su contrato, en vigor hasta 2023.

Caso parecido el del grupo hotelero Accor, principal patrocinador del PSG, que dejó planear la duda de si pagaría la totalidad de la suma prevista en su contrato unos 50 millones de euros anuales como consecuencia de la coyuntura actual, antes de anunciar que había cumplido su compromiso dos días después.

¿Preocupante? «Algunos de estos grandes grupos pueden decir de un día para otro 'lo paramos todo' porque están en una situación de urgencia en la que tienen que eliminar todos los gastos superfluos», explica Jean-Pascal Gayant, economista del deporte. «En caso de crisis, el primer presupuesto que se elimina, es a menudo la publicidad», precisa.

Tras dejar de ingresar una parte de los derechos televisivos, perder a los patrocinadores sería otro golpe duro para las finanzas de los clubes, ya maltrechas en muchos casos. «Cuando eres un patrocinador, lo que quieres es visibilidad», declaró el director ejecutivo del grupo Accor, Sébastien Bazin. «Pero al mismo tiempo, es en estos momentos difíciles cuando sabes quiénes son tus amigos y quiénes están ahí para ayudarte».

Aunque algunos no quieran abandonar el barco en plena tormenta, ¿podrán aguantar a largo plazo en un mercado que ahoga? «Claro que hay un riesgo que empresas que querían invertir no lo hagan más, o lo hagan más tarde», pronostica Bruno Bianzina, director de la agencia Sport Market.