Miguel Mira Prieto-Moreno | Director General de Havas Media en España

«La publicidad del futuro debe ser innovadora, ética y sostenible»

Su amplia experiencia le ha llevado, de hecho, a ser miembro del jurado de la XVI edición de los Premios Genio –organizados por Vocento, el grupo de comunicación al que pertenece IDEAL, y la consultora Scopen–, que se han celebrado esta semana en la ciudad. Un encuentro «de lo más interesante por su enfoque disruptivo» y que le ha permitido conocer cómo se entiende la publicidad desde ámbitos como la medicina, la filosofía o el deporte.

«Nos han hecho pensar en lo que queremos todos: llevar esta industria más allá de donde está hoy. Sabemos que si no innovamos, morimos, y si no innovas tú, lo hará otro», ha asegurado a este periódico. Según él, el problema es «qué tiempo tienes para hacerlo y qué valiente vas a ser», esas son las dos claves que rigen cualquier agenda de innovación actualmente.

A pesar de encontrarse resentido por la crisis, el sector de la publicidad está sufriendo «una transformación salvaje», una hiper digitalización que supone «una oportunidad tremenda en las marcas para conectar». La sociedad, explica, espera que ocupen un lugar más relevante en la vida de las personas: «La crisis nos ha hecho más egoístas y la gente está pidiendo que de verdad den un pasito adelante en solucionar más y mejor sus problemas».

La cuestión es la siguiente: ¿Cómo? Mira lo tiene muy claro: «La oportunidad fundamental es la escucha activa». El tipo de consumo ha cambiado radicalmente, por lo que hay que entender «muy bien» lo que la sociedad necesita y ofrecer soluciones innovadoras. Un spot de 30 segundos para televisión no funciona en las redes sociales porque pasados los cinco, la gente –especialmente los más jóvenes– deja de verlo. La única opción es «adaptarse a los nuevos tiempos».

«Estamos viviendo tiempos de cambio, con una proliferación de alternativas digitales que permiten acceder a los contenidos de una manera distinta. Y a nosotros, además, nos permiten llegar a gente a la que no habríamos podido llegar con los canales tradicionales y hacerlo, también, de una manera más amena y divertida», ha confesado Mira, pensando en plataformas como TikTok y Twitch.

Él, personalmente, asegura verlo «con mucha naturalidad». Aunque a menudo parece que el crecimiento de las redes sociales o la expansión del mundo digital tiene que ser «en detrimento» de otros canales, está convencido de que cada marca tiene unas necesidades y la opción de elegir «siempre es buena», para marcas, anunciantes y consumidores, porque «multiplica las oportunidades de negocio».

Ese es el rol de la publicidad, diseñada y concebida para «ayudar a las marcas a vender cambiando comportamientos». Porque sí, la publicidad busca cambiar comportamientos y no solo sociales, también comerciales, y las redes sociales «están enriqueciendo el panorama». Surgieron para conectar a la gente, pero han ido evolucionando hasta facilitar a las marcas un papel más activo e incluso transformarse en canales de venta (lo que se conoce como 'social commerce'). «En el sector de la publicidad hemos ido aprendiendo con el tiempo. Ya no son solo para socializar, ofrecen más servicios, parte de esa innovación permanente de la industria, y tenemos que sacarles partido».

La hiper digitalización ha traído muchos y nuevos retos. Los medios han evolucionado muy rápidamente, pero no tanto la medición del impacto de las campañas. Además, las marcas se han visto obligadas a repensar la creatividad y el contenido y, en consecuencia, la estrategia de medios. «La suma de esas dos da potencia para construir marcas y dotarlas de significado, que es de lo que se trata –asevera– Mira-. Son dos caras de una misma moneda que hoy está bailando continuamente».

Para este «granadino de adopción», una marca con significado es, sin duda, la de Granada, su tierra, a la que admira por combinar su pasado e historia con un presente y un futuro «abierto, universitario, tecnológico e innovador». «Veo una Granada más internacional y moderna, que tiene que cuidar ese legado sin perderse en la idea de sol y tapas, pero que, como marca, está en una situación envidiable para atraer inversión y turismo».

Como reto fundamental, Mira ha destacado «hacer una publicidad útil, con sentido». Ha habido un momento en el que la publicidad se ha convertido en el «enemigo» de la gente en los medios digitales. El error, según él, es «no poner al consumidor en el centro». Y aunque vender no deja de ser uno de sus fines últimos, considera que lo verdaderamente importante es aprovechar su capacidad «de educar y de hacernos más responsables en materia de ética y sostenibilidad».

Construir una industria más ética, más transparente, es precisamente una de las prioridades de Havas Media, «operar bajo el máximo rigor y pureza». También, «crecer, acelerar ese crecimiento y hacerlo sostenible». El sector de la publicidad tiene un peso importante en la economía española, con miles de millones de inversión. Por eso, «tenemos que ser responsables y un agente de cambio para que la publicidad del futuro sea innovadora, ética y sostenible».