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Asistentes al desayuno formativo organizado ayer por IDEAL en colaboración con la Cámara de Comercio Ramón L. Pérez
«Innovar consiste en hallar una idea que te posicione en el mercado»

«Innovar consiste en hallar una idea que te posicione en el mercado»

«Se trata de resolver las necesidades o de generarlas, pero el cliente siempre tiene que estar en el centro», dice Juan Luis Moreno, experto en transformación digital de las empresas

Jorge Pastor

Granada

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Lunes, 23 de abril 2018, 22:05

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El empeño por convertir Granada en un referente en la innovación, también en el ámbito de las empresas, quedó ayer nuevamente patente en el desayuno formativo celebrado por IDEAL en la Cámara de Comercio, la institución que acompaña a este periódico en este ciclo de charlas matutinas donde ya se han analizado cuestiones de tanta trascendencia como las oportunidades que ofrece el mercado chino para el tejido productivo granadino o la formación orientada a la auténtica demanda de empleo –la próxima versará sobre nuevos negocios–. El invitado este lunes fue Juan Luis Moreno, ingeniero en Telecomunicaciones por la Universidad Complutense de Madrid y experto en transformación digital y gestión del cambio. Moreno ha participado en el lanzamiento de proyectos como Wanadoo (hoy Orange) o Kiosko y más, la plataforma que permite el acceso a cuatrocientas publicaciones impresas, entre ellas IDEAL. Moreno fue director de Estrategia Digital del Grupo Vocento y hoy día es socio del ecosistema The Valley.

Juan Luis Moreno comenzó su intervención negando la mayor. Negando que exista una relación obligatoria entre innovación y tecnología. «Ésa es la trampa», aseveró. Y puso dos ejemplos relativamente recientes. En 2015 la compañía más innovadora no fue una de las grandes, sino una de las pequeñas. Concretamente la americana Warby Parker, que se dedica a la venta de gafas a través de Internet, una paradoja si tenemos en cuenta que lo normal es que los clientes quieran probárselas. ¿La clave? Pues que Warby Parker no sólo enviaba el modelo elegido, sino varios más en función de los datos que facilitaba la navegación por la red. Lo más interesante es que en el ochenta y cinco por ciento de los casos, se terminaba eligiendo alguna de las recomendadas. «Esto revela la importancia del uso del big data», señaló Moreno.

El conferenciante también analizó el caso de BuzzFeed, que en 2016 apareció en el mismo lugar, el primero, donde un año antes se encontraba Warby Parker. Se trata de una web con noticias que no pasan del ámbito de lo curioso, lo práctico y lo anecdótico, como el artículo 'Cincuenta comidas que hay que comer antes de morir', pero con una enorme penetración en el público más joven. Pero junto a estas piezas, también se incluían otras con mayor trasfondo pero con un tono y un lenguaje distintos. «Innovar consiste básicamente en hallar una idea que te posicione en el mercado de una manera diferente», consideró Juan Luis Moreno, quien subrayó que tanto Warby Parker como BuzzFeed no tuvieron que acometer grandes inversiones tecnológicas.

Resolver necesidades

«Se trata de resolver necesidades o de generarlas, pero el cliente siempre debe de estar en el centro». En este sentido, apuntó el éxito de aplicaciones como 'What is my taxi', que aportan a los usuarios informaciones de enorme utilidad (y que fidelizan) como dónde está el conductor más cercano, estimaciones de cuánto se tarda en completar un itinerario... «y todo ello con la comodidad de que tan sólo se da una vez el número de la tarjeta y en los servicios posteriores tan sólo hay que autorizar el pago». «Hay –explicó Moreno– puntos de fricción entre la empresa y los clientes; cuantos más se resuelvan eres más innovador». Y advirtió de que algunas de las enseñas que están triunfando hoy día, y que son referentes internacionales, «se dedican a la gestión de contenidos, pero no generan contenidos por sí mismas» como Facebook, Airbnb o Spotify.

Otro de los ejemplos de innovación que puso Juan Luis Moreno es el de Ikea. La multinacional sueca apostó desde su fundación por un tipo de producto que se adaptara tanto a las transformaciones que sufren las personas a lo largo de su vida como a los propios hogares, en entornos básicamente urbanos. «Muebles funcionales y baratos para que, llegado el momento, no importe cambiarlos». Según Moreno, Ikea se centra en el «fomento del desarrollo creativo, mejorando siempre lo que ya tenemos». Y siguiendo este camino se prepara ahora para lanzar la primera nevera sin puertas, donde cada estante tiene una temperatura distinta.

Otro de los casos analizados por Juan Luis Moreno es el de Amazon, que está abriendo tiendas físicas en ciudades como Seattle. Otra especie de 'anacronismo' si no tenemos en cuenta que el concepto es básicamente vivencial. El cliente entra, elige lo que desea de las estanterías... La diferencia es que no hay que pasar por caja. Todo lo que se echa al carrito queda anotado en una factura virtual generada a partir de un sistema de sensores y la cuenta se liquida de forma automática desde la tarjeta de crédito. Así de sencillo. «La idea era que se evitaran las colas, pero sí las está habiendo porque la gente quiere vivir la experiencia». En este punto conviene recordar que Amazon es líder mundial en comercio electrónico.

Transformación digital

Pero ¿qué es la transformación digital y por qué los empresarios deben tenerla muy en cuenta? Moreno comentó que lo 'digital' ha sido el facilitador de los nuevos parámetros de consumo. «Es una evolución natural que afecta a todos los ámbitos de la compañía para adaptarse a un entorno en que todo va muy rápido». De ahí la relevancia, a juicio de Moreno, de que se fomente el pensamiento creativo. Y todo ello imbricado en un concepto de 'onmicanalidad' –prestar atención a todos los canales a partir de los cuales se puede llegar al público– y de un conocimiento permanentemente actualizado de la clientela, «lo que deja sin efecto las planificaciones estratégicas a dos o tres años vista». Según Moreno, se impone el principio de flexibilidad para adecuar la marcha del negocio a lo que requiere el mercado. «El empleado desempeña un papel fundamental», aseguró.

Para crear la cultura innovadora, Moreno refirió una serie de pasos. El primero, pensar de una manera disruptiva. A partir de ahí, se precisan salidas imaginativas para solucionar los problemas, gestionar desde la empatía, liderar con creatividad o pasar de las ideas a las acciones. También se impone una nueva concepción de los centros de trabajo con espacios inteligentes multidisciplinares, el acceso a los contenidos compartidos y la oficina en la nube. «Lo que tenemos en nuestro entorno doméstico llevado al entorno empresarial». Todo enfocado a un cambio global de mentalidad, teniendo siempre muy presente que ahora todo ocurre de una manera casi inmediata. Que las tres últimas revoluciones, la que implicó Internet primero, la generalización en el uso de los móviles después y ahora la de la inteligencia artificial se han desarrollado en el corto periodo histórico de dos generaciones.

Finalizada su charla, seguida con atención por los más de treinta empresarios, emprendedores y profesionales que se acercaron hasta la Cámara de Comercio para escuchar a Juan Luis Moreno, comenzó el apartado de preguntas. Una de ellas cuestionaba al conferenciante sobre cuánta vida auguraba a los smartphones. Según Moreno, irán desapareciendo poco a poco en la medida que se imponen otras tecnologías como los asistentes de voz en las viviendas, en los vehículos o en los puestos de trabajo. A todo ello hay que agregar el paso adelante que implica la sensorización y la ventaja que aporta en la mejora de los niveles de competitividad de las empresas.

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