Carrefour recrudece la guerra de precios con una agresiva publicidad comparativa

Con el consumo en mínimos, casi todo vale en el sector de la gran distribución de alimentos para arrebatar clientes a la competencia. Carrefour acaba de traspasar una nueva frontera y ha lanzado una agresiva campaña de publicidad comparativa para hacer valer su oferta. Desde hace unos días, el grupo francés marca muchos de sus productos con su precio de venta al público y con el que cobran en Mercadona, su principal rival.

Por primera vez una distribuidora traspasa esa línea roja y ataca a un competidor mediante la confrontación directa de precios. Una práctica legal ya experimentada en Estados Unidos y Francia, pero que en España no tiene precedentes. Hace años Don Simón y Tele2 recurrieron a mecanismos parecidos para publicitar en televisión sus productos frente a sus oponentes. Este caso es distinto, porque es una empresa que vende al por menor, no una marca, la que desata la guerra del cotejo de precios. La competencia por vender un producto, batalla que antes libraban las marcas, se ha trasladado a las distribuidoras.

Se trata, explicaron fuentes del grupo francés, de una iniciativa «en prueba» y, de momento, sólo experimentada en dos hipermercados de Madrid, situados en San Sebastián de los Reyes y Gran Vía de Hortaleza. Desde el pasado 22 de octubre, en sus lineales hay 250 productos de alimentación y droguería destacados con banderolas para llamar la atención del comprador, y marcados con el precio de Carrefour y el de Mercadona. Huelga decir que la comparativa, que abarca a enseñas de fabricante y también 'marcas blancas', favorece a la empresa gala.

A la entrada de esos establecimientos, además, un expositor exhibe cinco productos representativos y muestra sus precios en Carrefour, Mercadona y Alcampo. El objetivo es, según las fuentes consultadas, «informar sobre nuestros precios, ya que el precio es un factor clave para el consumidor» y «aportar algo más para que nuestros clientes los conozcan». «Creemos que en el entorno económico actual esto puede ayudar al consumidor». Esta portavoz recalcó que la empresa aún no ha decidido si aplicará esta práctica a su política comercial a gran escala. «Lo estamos poniendo a prueba. Si vemos que es positivo, lo extenderemos a más centros», explicó.

Contraataque

Ahora la pregunta es: ¿qué opina la competencia? ¿Piensan contraatacar las demás empresas con iniciativas iguales? La responsable de comunicación de Mercadona, Eva Pinillos, rehusó comentar la iniciativa. «No tenemos ninguna opinión. Que Carrefour haga lo que crea que tiene que hacer. Ellos deciden sus estrategias y a ellos les corresponde explicarlas», sentenció.

En esta crisis ningún distribuidor está a salvo de las turbulencias. Los resultados de Carrefour del tercer trimestre muestran que las ventas en España cayeron un 6,9% interanual, y un 6,2% en los nueve primeros meses de 2009. Un bajón que la empresa atribuye al «difícil entorno económico» y a la «creciente deflación» en los alimentos.

Tampoco Mercadona vive su mejor momento. Su presidente, Juan Roig, admitió hace unos días en Valencia, en el congreso de Aecoc, que cerrará 2009 con la mitad de beneficios que el año anterior, y reiteró su apuesta por seguir bajando precios. El grupo Alcampo resiste mejor, con un aumento del 0,4% en su negocio global en el primer semestre, pero no proporciona datos desagregados por países.