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TRIBUNA

González antes que Obama (y2)

JOSÉ MANUEL NAVARRO LLENA

Sábado, 17 de enero 2009, 03:08

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En el caso de las elecciones norteamericanas, la campaña electoral no ha sido un ejercicio sistemático de marketing político académico puesto que no existe la alineación apuntada en el artículo anterior de candidato-programa-partido-ideología, los programas de republicanos y demócratas no tienen grandes diferencias substanciales en el fondo (en la realidad quedan moderadas por razones de estado o de seguridad nacional), ni existe una marcada contraposición ideológica ni una continuidad en el liderazgo del partido. A lo que hemos asistido es a un complejo y singular proceso en el que ha ganado la comunicación, las nuevas tecnologías y la imagen de un candidato que ha revolucionado el marketing electoral usando técnicas hasta ahora sólo reservadas a las empresas más innovadoras y comprometidas en mantener e incrementar las relaciones con sus clientes favoreciendo la fidelidad y satisfacción de estos últimos.

Mientras que sus oponentes, tanto en las primarias como en las presidenciales, se ocupaban en explicar sus programas enredándose en circunloquios sin fin, Obama colgó su programa en la red, potenció la participación ciudadana en su blog y favoreció la creación de una red social en torno a un proyecto común basado en la necesidad de cambiar la difícil situación del país ('Change') y en la promesa veraz de entre todos poder conseguirlo ('Yes, we can'). No ha sido una comunicación lineal de partido hacia ciudadano, sino multilineal y multinivel. Con ello ha abierto una puerta a las prácticas neurorrelacionales que en el marketing de los productos tangibles se están empezando a usar, para aplicarlas al mundo de lo intangible como son las promesas políticas y el consiguiente acto reflexivo de decidir votar una opción u otra. El equipo de campaña de Obama ha puesto en marcha el concepto de comunicación holística con su mercado de votantes, recreando y readaptando su oferta electoral antes de lanzarla a partir de un proceso previo de estudio de las diferentes necesidades y demandas del mercado general de electores. Con ello, ha conseguido arrancar la participación, a su favor, de segmentos que antes se hubieran abstenido.

En todo proceso humano de comunicación intervienen cientos de variables de forma simultánea, como las palabras y su significado, el tono, el acento, la pronunciación, el mensaje, las posturas del cuerpo, las miradas, las sonrisas, los gestos, etc. y ninguna de ellas ha quedado fuera de control en el nuevo presidente "no wasp" (no blanco, no anglosajón, no protestante). Y, por supuesto, un buen producto necesita de una buena marca. La de Obama ha sido su inicial ('O') como un espacio circular azul cruzado por tres bandas rojas (los colores USA) asemejándose a un campo cultivado antes del amanecer, justo cuando se produce el cambio de la noche al día (positivismo) y con ausencia de estrellas (se obvia la asociación militarista). Esta marca no es casual.

Como tampoco lo han sido los ejes conceptuales sobre los que ha basado su campaña. Veamos:

Relevancia. La repetición permanente y sistematizada del eje de campaña 'Change' de Obama ha significado que se apropie de ella, dejando vacío de contenido las promesas de cambio de otros candidatos.

Sencillez. Un concepto simple es mucho más fácil de vender que uno complejo, y "Change" es claro, directo y, en este caso, la carga racional que conllevaría asimilarlo al proceso de cambio real queda suavizada por un segundo mensaje más emocional, comprometedor y solidario "Yes, we can" (Sí, entre todos podemos [conseguirlo])

Diferenciación. La consistencia en el mensaje, la relevancia y sencillez con que lo ha comunicado han hecho que se diferencie claramente de todos sus oponentes, constituyéndose en un punto azul dentro de un océano rojo en el que el resto de candidatos usaban los mismos recursos y el mismo lenguaje recurrente. Obama, además, se ha apoyado en un discurso emocional e inteligente, conjunción que no ha conseguido ningún rival político.

'Multicanalidad'. La nuevas tecnologías han sido usadas con maestría por Obama, con el asesoramiento de Chris Hughes, fundador de Facebook, desembarcando en Internet con una fuerza sin par conseguida por: la capacidad de expansión de las redes sociales, del mobile marketing, el marketing viral a través de la distribución personalizada de e-mails y su propia web en la que ha dado cabida a todas las herramientas anteriores con un incremento de notoriedad sin precedentes.

'Empowerment'. Ha entregado el poder [de decidir] al pueblo con su potente y emotivo discurso, con él los votantes han sentido que tenían en sus manos la capacidad de decidir y cambiar el curso de su historia. Y lo ha hecho con tal precisión, que sus vídeos han sido los más buscados en YouTube durante semanas. Y su mensaje ha calado de tal forma que ha prescindido de la financiación federal para orientar su recaudación hacia las pequeñas aportaciones de miles de ciudadanos que se han sentido implicados con el proyecto respondiendo a un modelo de marketing relacional (One to One) gestionado por cientos de voluntarios y oficinas de campaña distribuidos a lo largo de todo el país.

Imagen. Obama se ha erigido en sí mismo en una marca única, que hoy por hoy resume y comunica todos los atributos que los americanos han sabido percibir, valorar y apoyar a través del acto del voto. Hay especialistas que comparan su valor, como activo intangible de una empresa, con el que alcanza Google. Lo cual ya es indicativo de su alto posicionamiento.

La reacción del pueblo americano ha sido "la respuesta que condujo a aquellos que durante tanto tiempo han sido escépticos, temerosos y dudosos sobre lo que podemos lograr al poner manos al arco de la historia y torcerlo una vez más hacia la esperanza de un día mejor". Con estas palabras, Obama demuestra entender muy bien el concepto zeitgeist, al que además le aplica el de volkgeist para devolver a la ciudadanía el mérito de su elección. Otra cuestión será observar cómo cumple los compromisos contraídos en la campaña para que ésta no quede en un ejercicio magistral del nuevo marketing político que ha instaurado.

Según Fernández Pirla "El marketing político surge como una necesidad primaria en el orden de la organización de la convivencia en las sociedades desarrolladas. La elección de los que han de dirigir la sociedad no puede ya reposar en reacciones espontáneas, sino en una actividad reflexiva como corresponde al grado de desarrollo cultural y político del cuerpo electoral.". A partir de hoy, los partidos ser moverán con estrategias empresariales donde el producto será el programa ideológico, el precio serán los votos de los ciudadanos, la segmentación se realizará en base a las necesidades reales de estos, la comunicación se basará en técnicas neurorrelacionales, y la distribución se hará por diversos canales para obtener una relación directa con el elector. Y veremos cómo se aplican las nuevas fórmulas de permission y engagement marketing ("permiso de comercialización" y "marketing de compromiso") para cerrar el círculo de una estrategia electoral cercana a la empresarial. De esta forma, asistiremos a la conversión de la ideología hacia producto de consumo que intermedie entre las necesidades de los ciudadanos y la oferta de soluciones por parte de los partidos.

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