El mercado del lujo cambia de foco tras la crisis

El mercado del lujo se ha movido por oleadas en los últimos años marcado por la evolución de la crisis. Sin embargo, ha logrado reajustarse para mantener su crecimiento, aunque para ello ha tenido que cambiar el foco y adaptar su realidad a los nuevos ricos procedentes de otros puntos del planeta, sobre todo de China. En 2015 la devaluación del euro se ha convertido en un factor determinante durante el primer semestre y ha atraído al turista asiático con poder adquisitivo, haciendo que el consumo del sector se mantenga al menos para los países de Europa Occidental y compense los mayores problemas de otros mercados otrora punteros como el ruso. En lo que respecta a España, el volumen de negocio el año pasado fue de 5.400 millones, con un crecimiento del 7%, según la Asociación Española del Lujo. Un aumento que se espera sea similar para 2015.

Las turbulencias para este negocio comenzaron en septiembre de 2008. Tras la quiebra de Lehman Brothers se desencadenó un colapso económico que sacudió incluso a este exclusivo mercado. De hecho, las ventas mundiales se redujeron en 17 millones en tan solo dos años, pasando de 170 a 153 millones en 2009. Un descenso de un 10% que devolvía al sector a los niveles de 2005 y 2006.

Tras este primer susto, el lujo recobró el pulso entre 2010 y 2012 con una recuperación meteórica que le permitió, no sólo superar los ritmos de los años previos a la crisis, sino que sumó tres ejercicios consecutivos con récords históricos para el sector. En plena ola positiva, el crecimiento interanual oscilaba entre un 10% y un 13%, según un estudio de Bain & Company, consultora especializada en el sector del lujo.

Esto posibilitó que se llegara a los 212 millones de ingresos en 2012. Carlos Peregrina, socio responsable de Distribución y Consumo de KPMG en España cree que «el mercado del lujo a nivel mundial ha aumentado de forma significativa durante los últimos años de crisis económica gracias a los países emergentes como China, Rusia y algunos países de Latinoamérica, cuya clase media ha crecido exponencialmente».

Sin embargo, en 2013 la marea volvió a bajar. El mercado se estabilizó con una mejora más lenta. Se registraron 218 millones, apenas un 2% de crecimiento sustentado por el impulso de los mercados emergentes. La muestra es que Europa encadenó cuatro años con pérdidas de cuota de mercado, pasando de representar un 37% de los gastos mundiales en 2011 a un 34,1% en 2013.

La tendencia a nivel global había cambiado. La crisis imperante en Europa hizo que el sector se resintiese en el Viejo Continente, mientras que en otras zonas del planeta comenzó su consolidación.

El año pasado el mercado del lujo creció un 3% hasta alcanzar los 224 millones de euros, según el estudio Global 2014 de Bain & Company. Son cifras que hablan a las claras de un repunte lento, pero sostenido a largo plazo. Se confirmó un nuevo reposicionamiento como consecuencia de la debilidad económica en Europa y las fluctuaciones de la moneda, lo que hizo que el mercado pasara a mirar cada vez más hacia Asia. Peregrina, considera que en los próximos años China se situará como el segundo mercado más importante para las marcas de lujo, sólo detrás de Estados Unidos. A día de hoy representa más del 30% del gasto global del sector y son en gran parte responsables del cambio de consumo, ahora más enfocado al gasto turístico, que representa la mitad del gasto total en este negocio.

Ricardo Alcón, de la consultora Nielsen, apunta a que la clave del sector en países como España es la llegada de turistas, en especial procedentes de China. Este experto apunta a una redistribución de la riqueza en el país asiático para entender el fenómeno: «La nueva clase media en China tiene poder adquisitivo y está dispuesta a gastar, es importante que las marcas reorienten su estrategia comercial para poder captarlos. El turista chino cuando viaja sabe lo que va a comprar. Hay que promocionar la marca en China».

El experto Luis Llorca, 'country manager' de la consultora de turismo Global Blue, considera que «la importancia cualitativa del turista extracomunitario es enorme, pues se gasta en compras cuatro veces más que uno comunitario y siete veces más que uno nacional». «El turista chino es el más destacado, con un gasto medio por acto de compra de alrededor de 1.000 euros», asegura.

Previsiones para el 2015

Los expertos prevén que el ritmo de crecimiento más gradual de 2014 tenga su continuación este año. Desde Bain & Company, apuntan a las fluctuaciones de la moneda como una causas del cambio en el flujo turístico y los patrones de gasto, especialmente entre los chinos, cada vez más proclives al consumo en sus viajes a Europa.

Gracias a este aumento turístico, se estima un crecimiento en Europa para 2015 de entre un 3% y un 5%, mentras que Estados Unidos sólo lo hará entre un 1% y un 3% y perderá terreno en el sector en favor del mercado asiático, que ascenderá tanto a nivel externo como interno gracias a la nueva clase emergente. Y es que para el sector del lujo parece que la crisis ya es cosa del pasado.