El pago directo por contenidos, una historia de éxito

El pago directo por contenidos, una historia de éxito

La apuesta por modelos basados en la suscripción es una de las estrategias que se extiende entre los medios digitales

JUANJO CEREROGRANADA

En los últimos años, cada vez son más los medios que optan por invertir en un modelo de negocio basado en las suscripciones o el pago directo por el contenido. El primer gran caso de éxito fue el del 'Wall Street Journal', cuya propuesta resulta atractiva para un número lectores especializados que consideran que su oferta tiene gran valor añadido. Apostó por este sistema en 2010 y, en la actualidad, el WSJ alcanza los 550.000 suscriptores. También es conocido el caso del 'New York Times'.

De acuerdo con declaraciones recientes de Jeff Bezos, el empresario que está a la cabeza de Amazon y que compró en 2015 el 'Washington Post', éste parece ser también el camino marcado para su periódico. Ha dedicado los últimos meses a establecer una nueva base de público y afianzarla, y el próximo paso, asegura, es que la audiencia empiece a pagar por el producto. Como dijo en una entrevista, todo pasa por la honestidad del medio. Lanzó un mensaje a sus compañeros: «Pídanle a la gente que pague por la buena información, y pagarán».

'The Information', otro diario estadounidense, tomó nota. Solo en el último año ha conseguido doblar su número de suscriptores. 'Politico', otra publicación centrada en la actualidad -como su nombre indica- política estadounidense, recibe más de la mitad de sus ingresos a través de pagos directos.

Muchos han tenido esta misma intuición, a uno y otro lado del Atlántico. En el último informe 'The State of Media 2017', sus autores preguntaron a ejecutivos de variados medios cuáles serían los grandes focos de inversión y crecimiento para el año. La apuesta por los modelos de suscripción y pago directo por contenidos entró en el 'top 5' de esas estrategias, lo que indica que es una de las principales vías de desarrollo por explorar en un gran número de publicaciones de todo cuño.

En esta misma línea, 'The Media Briefing' elaboró un informe donde analizó 15 casos de éxito en cabeceras europeas. En la mayoría de los casos optaron por mezclar el contenido gratuito con el de pago, ya sea a través de una oferta exclusiva de más valor añadido para los lectores 'premium' ('freemium', en inglés), o limitando el número de piezas que una persona puede leer antes de tener que hacerse suscriptora (modelo 'metered'). Ambos forman parte de lo que los analistas internacionales llaman 'soft paywall' -muro suave-, a diferencia de un modelo en el que el contenido sea inaccesible para quienes no pasen por caja.

En términos brutos, la publicación que más destaca entre las analizadas en este informe es el 'Financial Times', que ocupa el primer lugar en número de suscriptores, sobrepasando los 600.000. Tras él, el segundo lugar lo ostenta el diario alemán 'Bild', que supera los 340.000. El tercer puesto en el escalafón es para el también inglés 'The Economist', muy cerca de la cifra del tabloide germano.

Buenas ofertas

Se agrupan las historias de éxito, sobre todo en los dos últimos años. El alemán 'Bild', por ejemplo, reportó un incremento del número de suscriptores del 14% interanual en su último ejercicio. El 'Corriere della Sera', uno de los diarios de referencia en Italia, lanzó a comienzos de 2016 su sistema, coincidiendo con su 140º aniversario. En solo una semana consiguió 26.000 suscriptores, y a mediados de 2017 superaba los 100.000, muchos de ellos atraídos por ofertas que incluyen a la vez la edición digital y el periódico en papel.

El informe también analiza tres medios franceses: 'Le Monde', 'Libération' y 'Mediapart'. En los tres casos, sus ejecutivos apuestan por la innovación y la calidad del trabajo periodístico como la herramienta fundamental para atraer a nuevos lectores. También dan un valor específico a la opinión de mayor nivel, que preservan para sus suscriptores en exclusiva. 'Libération', por ejemplo, consigue ya 300 nuevos suscriptores cada mes.

El único medio de este país que analiza el informe es 'El Español', que nació tras una exitosa campaña de 'crowdfunding'. María Ramírez, parte del equipo de fundadores, aseguró a los autores del informe que quienes pagan directamente por el contenido de manera habitual lo hacen sobre todo «por sentirse parte de una comunidad». Una idea extendida también entre otros medios que han optado por variaciones de este modelo, como InfoLibre ('hermanado' con el francés Mediapart) o Eldiario.es, aunque con diferencias. El primero sí 'cierra' parte de su producción solo para suscriptores, mientras que el segundo refuerza la idea de la comunidad; quienes pagan tienen acceso a las noticias del día siguiente durante la noche anterior, pero todo el contenido que se publica está libre para cualquiera sin límites.

Ante el éxito de la apuesta por el pago directo, muchos medios continúan el camino. El diario noruego 'Aftenposten', que comenzó a probar este sistema en 2012, ha aumentado el porcentaje de contenido exclusivo para suscriptores del 15% hasta el 50% en los dos últimos años. Además, explica Tor Jacobsen, su jefe comercial ejecutivo, también les ha hecho cambiar la manera en que conciben, ven y hacen el periódico. «En términos editoriales, ahora nos centramos en qué puede hacernos ganar suscriptores. Antes nos preguntábamos, '¿Cuánto tráfico vamos a obtener?', y ahora, '¿Cuántos nuevos suscriptores conseguiremos?'». Un paso adelante en el camino de futuro que se abre ante el ecosistema mediático.

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